Анализ рекламных стратегий российских банков привел к любопытным выводам: несмотря на тяжелые времена, кредитные организации не перестали тратить деньги на продвижение себя, любимых.
В тучные годы банкиры щедро кормили рекламные агентства, активно продвигавшие светлый образ кредитных организаций в массы. Но грянул кризис, клиенты перестали платить по кредитам, и банки были вынуждены затянуть пояса.
Действовать приходилось по принципу: «Не до жиру, быть бы живу». И понятно, что под нож в первую очередь отправилась реклама. В итоге в 2009 году совокупный рекламный бюджет банков сократился на 6,8 млрд рублей (32% от совокупного бюджета 2008 года). Причем 2,5 млрд рублей сэкономили пять крупных банков: Сбербанк (сокращение на 40%), Банк Москвы (минус 55%), «ВТБ 24″ (минус 41,7%), Газпромбанк (минус 35%) и «Уралсиб» (минус 33,7%). И, даже несмотря на это, гиганты все равно остались лидерами по объемам бюджетов. При виде такого запаса прочности невольно закрадывается крамольная мысль: а не чрезмерно ли порой раздуты рекламные бюджеты финансовых структур?
Кризисные тенденции
Основной тренд банковской рекламы, вызванный кризисом, — переориентация многих банков с имиджевой рекламы на продуктовую. Причем упор на продукт стал четко прослеживаться в рекламе банков со второго квартала прошлого года. Сначала, в условиях низкой ликвидности, все силы и средства были брошены на рекламу вкладов, ставших основным источников фондирования. Пик рекламы депозитов пришелся на лето 2009 года. Усилия не пропали даром: по итогам года из 30 банков с наибольшими годовыми рекламными бюджетами 23 вошли и в Топ-30 по объему частных вкладов.
Но с начала этого года тенденция начала меняться. Банки, улучшив ситуацию с ликвидностью за счет депозитов и поддержки ЦБ, стали думать о восстановлении кредитования. Именно поэтому, как отмечает начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий, основной акцент в рекламе переносится с вкладов на розничный кредит.
Если говорить о рекламных носителях, то основная тенденция, наблюдающаяся в последние год-полтора, — рост объема рекламы банков в Интернете. Это связано с более гибкой ценовой политикой интернет-провайдеров в разгар кризиса, эффектом «вирусного маркетинга», оперативностью, а также все более возрастающей популярностью социальных сетей и блогов. Так, по данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%, и этот тренд продолжает расти. Причем все большую популярность приобретают не порядком поднадоевшие баннеры и контекстная реклама, а креативные, «штучные» вещи. Например, можно вспомнить Сбербанк с забавным проектом «Виртуальные свечи» на «Одноклассниках», а также участие «Уралсиба» в игре «Счастливый фермер» на «ВКонтакте».
Относительно стабильным остается объем рекламы банков на ТВ. Как и прежде, здесь себя позиционируют крупнейшие банки страны, стабильно занимающие верхние строчки рейтингов по всем основным финансовым показателям. Из последних удачных «сериалов» вспоминаются «Любимые песни» от Сбербанка и ролики с Хабенским, Хаматовой, Парфеновым etc. у «ВТБ 24″.
Наружная реклама тоже постепенно возвращается к докризисным временам. В основном за счет регионов. Во многих областных центрах щиты и биллборды отданы именно под рекламу банков, как правило, региональных. Так, по данным агентства «TNS Россия», абсолютным лидером по этому показателю стал АлтайЭнергоБанк (3920 размещений), что составило более половины от общей банковской рекламы Outdoors. А в двух столицах все большей популярностью в разгар кризиса и после пользуется реклама в метро.
Итоги-2009
Но на фоне общего резкого снижения рекламных бюджетов нашлись «смельчаки» (391 из 1096 банков), которые увеличили инвестиции в рекламу. Из крупных банков рост рекламных расходов показали Райффайзенбанк (плюс 22,5%), банк «Траст» (34%), Московский кредитный банк (62%), банк «Юнистрим» (26,5%), Мастер-банк (62%). Любопытно, что повышенную рекламную активность проявляли и банки, пребывавшие в весьма сложном положении. Возможно, что это в конечном счете позволило некоторым из них удержаться на плаву. Например, увеличили расходы на рекламу санируемые банки: «Глобэкс» (на 55%), «Тарханы» (более чем в 2 раза), «Петровский» (на 17%). Попытаемся понять, кто же в итоге сумел правильно воспользоваться ситуацией и улучшить свои финансовые показатели.
В Райффайзенбанке (плюс 105 млн рублей) сделали ставку на имиджевую рекла