Задача пропагандиста состоит скорее в том,
чтобы способствовать, чем фабриковать
(со слов Г.Лассуэлла)
Пропаганда, PR, реклама — какая разница? «Морочат нам голову» — да и только… Такой аргумент обыденного сознания, конечно, не удовлетворит тех, кто находится в поиске различий. Впрочем, и тем, кто профессионально занимается всеми этими вещами, также выгодно, чтобы их путали. Закрытость корпуса профессионалов, у которых есть право называть вещи своими именами, укрепляет фундамент их социального статуса, равно как возвышает степень их «священного» знания над знанием других. С этой стороны — пытающимся разобраться «что есть что» будет трудно спрятаться от упрека в сугубой научности и умозрительности выявляемых различий. Однако такая встряска нужна: несмотря на все доводы «против», практический смысл выявления различий, конечно же, присутствует.
Применяя каждый из вышеупомянутых типов организации инфопотоков неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и/или наносит вред обществу. Это относится и к в политике, и к коммерции. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно, опасном для его здоровья. Реклама сигарет и пропаганда курения — тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать — вот в чем вопрос. Точная квалификация была бы полезна и для регулятивных действий, и для судебных прений и, шире, определения и защиты общественного интереса. В принципе, для решения этих задач легче квалифицировать концепты пропаганды, PR и рекламы, а затем уточнить их коммуникативные техники. Можно идти обратным путем: только вот технологические различия трудно уловимы, да к тому же они часто сводятся к простому определению ресурсов.
Инструментально пропаганда отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, а значит поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту; объектом рекламы — ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), PR — позитивного образа к субъекту (отношения), реклама — выбора конкретного товара (действия). Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Ее характеризует иная институциональная система — она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация каждого из типов организации дискурса определяет круг функций. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Функции PR — изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов. Функции рекламы — популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что PR и реклама применяют принцип альтернативы, то есть всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта — либо его противника.
Этим определяется контекст любого послания пропаганды, PR и рекламы: для пропаг
* Всего материалов на сайте:3,834