Начнем с эпатажа. В мировой моде эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом продвижения, ведь эпатаж создает имидж новатора, представляя торговую марку как нетривиальный продукт, что делает из него культ, а значит, позволяет с успехом продать. На слуху немало крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших шокирующую рекламную стратегию в качестве основной.
Не секрет, что такие всемирно известные бренды, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Clein, Diesel и др. получили всемирную известность именно после того, как их скандальные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Законодателем направления общепризнанно считается компания Benetton, чья легендарная шок-реклама стала притчей во языцех. С 80-х годов популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. Этим она обязана Оливьеро Тоскани, который в течение многих лет был креатором компании. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле с тем, чтобы скучающая публика начала относиться к ярким, но обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым.
На его снимках сама фирма присутствует только в виде названия, тогда как сюжет никак не связан с ее бизнесом. Главное — шокировать потребителя, который, запомнив такую рекламу, уже не перепутает ‘Бенеттон’ с другими производителями одежды. Это и кощунственный плакат с целующимися служителями культа, и неполиткорректная картинка с двумя малышами — один в виде белого ангела, другой в виде черного чертенка. Шоком от Benetton для общественного мнения стал и постер с фотографией черного коня, взбирающегося на белую кобылу. В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы, где под лозунгом ‘All collors of Benetton’ (все цвета ‘Бенеттона’) крупным планом демонстрируются мужские и женские половые органы разных рас. От размещения подобной рекламы отказывались очень многие журналы, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, но это лишь подогревало общественный интерес. В результате — продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Плюс — известность и популярность. Однако издержки — потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck & Co, и главное, устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы — превысили временный успех. Вполне возможно, что имидж скандального бренда, который подходил фирме в период развития марки в Европе, больше не работает. Такую рекламу замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она больше не повышает. А в мусульманских странах она изначально была обречена на провал. Однако самое интересное было в том, что после увольнения из ‘Бенеттона’, Оливьеро Тоскани принял предложение занять должность креативного директора компании ‘Тинькофф’. Говорили, что это очень остроумный PR-повод и одновременно высокоэффективный инструмент для повышения капитализации действующего бизнеса и бренда личности самого Олега Тинькова. Что именно сделает мэтр — не столь важно. Его проекты фактически обречены на успех. То есть и без того во многом скандальные коммуникации от Олега Тинькова могут стать просто шокирующими. Ведь, при сегодняшней информационной избыточности просто жизненно необходимо обратить на себя/свой продукт внимание потенциальных потребителей, а эпатаж — один из проверенных, в плане эффективности, и к тому же относительно дешевых способов.
Но все получилось с точностью до наоборот. Ни одна из идей Тоскани Тинькову не понравилась, хотя сам автор считал их гениальными и отказывался идти на компромисс. ‘Либо принимайте их такими, какие они есть, либо я пошел’. Я сказал: ‘Ну и иди’. Прошло два года, и я по-прежнему уверен, что ни одна из его идей здесь не сработала бы’. При этом Олег Тиньков считает, что наше общество пока еще не готово к восприятию и его рекламы, в частности, любимого ролика ‘Свобода’, где звучат вполне демократичные мысли: ‘Они думают, что у них есть деньги. Они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все, он верит в себя. Главное для него — внутренняя свобода’.
Скорее всего, Олег Тиньков лук
авит. Уж его-то целевая аудитория воспринимает рекламу от ‘Тинькофф’ вполне адекватно. Да, это не все российские потребители, но он и не старается угодить всем подряд, а работает на совершенно четкий сегмент приверженцев. А на какую категорию пользователей были рассчитаны эпатажные акции ‘Бенеттона’? Ведь скандальная реклама не предназначена для ширпотреба — обывателей она только раздражает. Поэтому шоковые акции чаще всего появляются в арсенале продвижения ‘премиумных’ брендов, целевая аудитория которых более восприимчива к эпатажу. Дело в том, что элитная продукция или новые имиджевые бренды предполагают работу с так называемой ‘отборной’ аудиторией, будь то прослойка богатых покупателей или сегмент той или иной молодежной субкультуры. Среди так называемой ‘требовательной публики’ полно как подлинных эстетов, так и настоящих дикарей. До них трудно добраться при помощи стандартных методов, выстраивая коммуникацию только в прилизанной, глянцевой форме. В такой ситуации лучше всего работает тактика ‘удивить и поразить’. Очень эффективно позиционирование бренда — как равного — не ‘снизу’ и не ‘сверху’. Тогда даже при самой агрессивной подаче, он вызывает симпатию.
К примеру, модная итальянская марка Sisley, которая, кстати, принадлежит группе Benetton, воплощает в себе как изыски высокого стиля, так и более приземленные решения, исходящие от демократичной, уличной среды. За образом марки стоит чувственная свобода молодого поколения — Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы. Так, кто-то ‘невольно’ демонстрирует обнаженную грудь или попку, приоткрывает лобок или имитирует мастурбацию. Весьма ‘круто’ — писать стоя (на фото видны только ноги девушки и упругая, судя по разлетающимся по траве брызгам, струя прозрачной жидкости). Есть и более креативные изображения, где девушка пытается своим язычком облизать головку змеи, удобно и весьма характерно расположив ее в своей руке. Или на арене для корриды перед уже опустившим голову быком девушка, дотрагиваясь алым языком до верхней губы, пытается ‘завести’ этого свирепого зверя еще сильнее. С этой целью она демонстрирует свои прелести, так как сидит на песке с раскинутыми и согнутыми в коленях ногами, причем в распахнутом красном плаще и такого же цвета сексуальных чулочках, контрастирующих с черными трусиками. Не отстает и мужская половина. У сидящего раздвинув ноги молодого человека из трусов торчит банан, который он придерживает ладонью; а вот уже у лежащего юноши на причинном месте возвышается бутылка, которую он недвусмысленно обхватил двумя руками. А тут сладкая парочка ‘мальчиков’ с обнаженными торсами заняты синхронным сосанием красных головок леденцов на палочке.