Клиенты доверяют рекламным агентствам. Потребители доверяют рекламе, маркам товаров и брэндам. На доверии держится весь рынок рекламы товаров и у слуг. Рынок страховых услуг тоже во многом зависит от того, насколько потребители доверяют страховым компаниям.
Главный залог доверия, а значит, и успеха — добросовестная работа и предложение услуг, актуальных для потребителя. О работе компании и о ее продуктах должно знать как можно больше людей, и реклама — лучший способ заявить о себе. Но начинают почему-то не с нее.
Тщательно подбирая информационные поводы, компании рассказывают о себе со страниц газет и журналов, руководители дают интервью прессе и на телевидении. Конечно, развитие общественных связей (PR) — нужное дело, но оно эффективно лишь в сочетании с активной, запоминающейся рекламной кампанией. Но, как правило, только жесткая конкуренция заставляет компании заботиться о своем имидже, последовательно создавать его и продвигать в средствах массовой информации. Так. например, реклама зарубежных страховщиков изобретательна и напориста. И это неудивительно — уровень конкуренции и насыщенность рынка не располагают к расслабленности и использованию банальных ходов.
Слабая конкуренция неспособна вывести креативные разработки за тесный круг известных тем: «Надежность» во всех ее прекрасных формах, «Доброта», «Семья» и «Забота о детях». Но следует учесть, что с определенного момента любые темы «вырабатываются». Это еще более проявляется, когда конкуренция усиливается. Чтобы реклама постоянно работала на создание Доверительного образа компании, творческие концепции лучше регулярно изменять.
Теперь мы видим «идущих» рядом «Вместе спокойно», «Росно» и «Застраховано «Росно», «Бумага не спасет Ваш автомобиль — бумага спасет Ваши деньги» и «Ингосстрах платит всегда». Наметился явный сдвиг от «Какой я большой и добрый» в сто- рону «Смотрите, я деловой и эффективный». Хорош креатив? Хорош. Оригинален смятый бумажный автомобиль на щите, который противопоставлен гладкому страховому полису. В целом очень добротно и понятно.
Как получить хороший креатив, отличный креатив и суперкреатив? Представители компаний и фирм часто жалуются на отсутствие толковых идей в рекламных агентствах. Однако причины сложившейся ситуации не стоит искать лишь в скромных способностях сотрудников творческих отделов агентств.
«Нам нужен новый позитивный имидж», -говорят специалисты отделов рекламы и маркетинга, при этом не уточняя, какой именно. А ведь рекламные агентства могут предложить, например, следующее. Зеленое поле. Крупный план спортсменов, пытающихся перетянуть канат на свою сторону. Слоган: «Вы будете рады, что мы на Вашей стороне с нашей финансовой мощью. AIG». («With our financial strength, you’ll be glad we’re on your side». AIG; «BusinessWeek».) Отличная съемка, позитивный образ. Сразу понятно, что компания мощная, однако не особенно заметно, что она именно страховая. Впрочем, это расшифровывается в основном тексте и подписях.
Другой пример. Видеоролик начинается с подготовки и выхода фигуриста на лед стадиона. Коньки плавно скользят по голубой поверхности, руки подняты вверх. Смена ракурса. Оказывается, на льду идет хоккейный матч. Фигурист выхватывает клюшку у одного игрока и делает плавный разворот. Совершает фантастический кувырок через голову, одновременно перелетая через хоккеиста, в падении пытающегося сбить с ног беспардонного самозванца. Ускользает от других рассерженных хоккеистов, которые пытаются припечатать его к борту. Отнимает шайбу, обводит оторопевшего защитника и забивает эффектный гол. Фигурист останавливается, вздымает руки в приветствии, на заднем плане к нему приближается толпа свирепых хоккеистов. Стоп-кадр. Подпись: «…Delta Lloyd’s insurance for sure» — «…Страхование в Lloyd’s для уверенного поведения». Великолепная идея и мастерское воплощение, прекрасно подобранная музыка — неудивительно, что этот ролик получил приз на лондонском фестивале рекламы D&AD.
Почему такие ролики отвергаются нашими рекламодателями? Самый частый упрек, который приходится слышать: «Подставьте сюда другой логотип, и эта реклама подойдет другой компании. Мы хотим такой образ, который подходит только нам». Справедливое замечание. Но для того чтобы создать такой образ, требуется четкое и ясное позиционирование, идущее от отдела маркетинга компании. Если его нет, рекламные агентства вынуждены обыгрывать лишь логотип компании, но это старый и избитый прием.
Клиенты высказывают и другие претензии: «Мы серьезная фирма, а тут такая фривольность, юмор». Но ес
ли фирма действительно серьезная, надо быть готовым к тому, что агентство предложит серьезные творческие разработки.
Сегодня ситуация меняется к лучшему. Однако страховой рынок по-прежнему настороженно относится к чужому мнению. Но не стоит забывать о том, что у рекламных агентств и их клиентов есть общая задача: рекламная кампания должна достигать поставленных целей. Этот результат мечтают получить не только страховщики, но и серьезные рекламные агентства. Причина проста: чем успешнее рекламная кампания, тем больше вероятность получить заказ и в следующем году. Чем успешнее рекламная кампания, тем больше вероятность увеличения бюджета. Чем больше бюджет, тем… лучше, в том числе и для стимулирования творческих разработок.
* Всего материалов на сайте:3,853