Сущность современной рекламы состоит в том, чтобы внедрить в сознание потенциального потребителя какую-либо идею. Иногда совершенно абсурдную, но это уже другой вопрос. Никто ее не кричит — вам нашептывают. В идеале — искусно и методично.
Механизм выглядит так: определяется идея, которую необходимо внедрить, и круг людей, которые, восприняв ее, принесут прибыль инициатору процесса. Идея кодируется в определенных знаках и символах, как правило, носящих для таргет-групп характер архетипов, также используются ссылки на широко распространенные стереотипы. После чего сообщение транспортируется до потребителей. Полученная информация декодируется, и, если расчет был верен, первоначальная идея получает постоянную (особенно если ее время от времени подкреплять) прописку в мозгу реципиента. И осознается им как собственная. А ради идеи люди не то, что деньги отдавали — на костер шли. Широко внедренная идея, ассоциируемая с любым мощным брэндом, становится самостоятельным стереотипом, легендой, к которой возможно отсылать реципиентов следующих рекламных кампаний.
Таким образом, в рекламе задействована цепочка ИДЕЯ-КОДИРОВКА-ТРАНСПОРТ-РЕЦИПИЕНТ. С идеей, транспортом и реципиентами все ясно — они полноправные участники процесса. Без них нельзя. Без идеи или реципиента процесс теряет всякий смысл, транспорт же связывает их в единую систему. Функция кодирования необходима в силу того, что большинство потенциальных потребителей рекламу ненавидит.
Пример скрытой рекламы автомобиля Aston Martin в фильме ‘Умри, но не сейчас’
Как ни изощряйся над роликом, какую Клаудию Шиффер не втисни в кадр, потребитель рекламы осознает, что это реклама. Мало того, что рекламу не любят, так еще осознание того простого факта, что прибыла порция первосортной лапши на наши многострадальные уши, доверия ей не добавляет. Если в рекламном сообщении упомянуть что-либо прямо, открытым текстом, эффект будет невелик. А иногда и прямо противоположен. Когда неприятный, и, по общему мнению, лживый человек, скажет вам, что к полудню пойдет дождь, вы возьмете с собой зонтик? Вот если бы он сам утром прихватил зонт, это бы произвело совершенно иной эффект. Еще десяток лет назад подавляющее большинство людей безоговорочно верили всему, что показывают по ‘ящику’. Разнообразные ‘Хопры’, ‘Тибеты’ и, конечно, ‘МММ’ изрядно подорвали народное доверие к телевизионной рекламе. И не только телевизионной — реклама, впоследствии проявившая себя как недобросовестная, изрядно дискредитировала все виды транспорта, рекламных сообщений, от телевидения до листовок и рассылки. На этом фоне достаточно выигрышно выглядят практически не задействованные в эпоху ‘дикого’ капитализма растяжки и щиты формата 3Х6.
На фоне резко негативного отношения к рекламе, кодирование рекламных сообщений приобретает первостепенное значение. Прямота не в моде. Максимальную роль приобретает не сообщение непосредственно, а то, что за ним кроется. Не то, что в кадре, а то, что за кадром. На западе, обогнавшем нас по части рекламы лет на сто, давно не производится рекламных сообщений, содержащих призыв к покупке. Зачем делать то, что раздражает потребителя. Вместо этого, посредством трансляции потока образов (или композиции для журнальной и стендовой фоторекламы) вызываются и закрепляются ощущения, для реального получения которых необходимо потреблять рекламируемый товар. Кока-кола — навсегда! Купите вы ее или нет, она все равно — навсегда.
Доверие к той информации, которую мы самостоятельно извлекли из полученного сообщения, гораздо выше, чем к той, которую нам пытаются ‘предоставить’. Связано это с тем, что она уже не воспринимается как входящая, и уровень критичности, соответственно, гораздо ниже. Не верить в то, что тебе говорят — естественно. Не верить в то, что ты сам придумал или догадался необычайно трудно.
Главная опасность кодировки — зашифровать основное сообщение так, что реципиент его не расшифрует. Фатально может сказаться, как и ошибка в определении набора стереотипов и мифов, во власти которых предположительно находится реципиент, так и неправильное их использование. Опираться на мировоззрение реципиента необходимо, так как внедрение идеи без привязки к чему-либо, что человек считает частью своей жизненной позиции, своего менталитета, представляет собой предельно нетривиальную и ресурсоемкую задачу. В целом кодирование рекламный сообщений несомненно является иску