* Всего материалов на сайте:3,179

О, спорт — ты мир!

21.10.09

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения.

О, спорт   ты мир!

В практике западных компаний спортивный маркетинг — давно известный, экономически оправданный и хорошо построенный план действий. В 1987 году более 3400 американских компаний вложили в спорт свыше 1,35 миллиарда долларов. Спустя 10 лет, в 1997 году, количество компаний, развивающих спортивный маркетинг увеличилось до 5200, а объем бюджетов вырос до 4,3 миллиардов. Среднегодовой рост такого направления, как спонсорство спортивных мероприятий, возрастает по показателям разных исследовательских компаний на 25-35%.

Говоря о спонсорстве нельзя не отметить особые возможности, которые открывает спорт для производителей алкогольной продукции и табачных изделий. Хотя на первый взгляд эти две сферы совершенно несовместимы, но в мире рекламы и ПР такой симбиоз вполне успешен. Спонсорство является наиболее оправданной, а главное легальной возможностью для продвижения этих товаров. На Российском рынке самым ярким примером такого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Использование спортивного маркетинга позволило ей громко заявить о своем существовании достаточно широкой аудитории, и значительно увеличить свою долю на рынке (по данным ‘Бизнес Аналитики’ с 0,3% в конце 2001 года до 0,58 в конце 2003 года). Известный западный пример — спонсор формулы-1, сигареты West, Marlboro.

В западной практике именно благодаря спортивному маркетингу упрочилось положение таких компаний, как Millers Beer и Anchoiser-Bush. Свыше 50% рекламного бюджета по продвижению этих торговых марок выделялись на участие и спонсирование спортивных программ.

О, спорт   ты мир!

Стоит заметить, что до недавнего времени в российской практике бюджеты, выделяемые на спортивный маркетинг носили остаточный характер, и стояли в одном ряду с финансовыми средствами, выделяемыми на ВТЛ и интернет-маркетинг. В последние годы спортивный маркетинг постепенно занял одну из лидирующих позиций на рынке. Компании готовы вкладывать колоссальные средства в спорт, отсюда и бюджеты на спонсорство.

Сумма спонсорской поддержки может колебаться от $500 до нескольких миллионов. Стоимость спонсорства напрямую зависит от популярности вида спорта или спортивного мероприятия. Наиболее привлекательны для финансирования на сегодняшний день такие виды спорта как футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Самым высоко бюджетным спонсорством являются Олимпийские игры. Бюджет компании Samsung (генеральный партнер Олимпийского комитета России) выделенный на поддержку игр, составляет порядка $1 млрд.

Но в спортивном маркетинге, как и везде, присутствует значительная доля риска. Стоит сразу отметить, что для совершенно новой марки, бренда или фирмы спортивный маркетинг не является панацеей. Этот метод эффективен для товаров и услуг, которые уже знакомы потребителю, но нуждаются в улучшении своих позиций на рынке. Также значительные трудности возникают при попытке оценить результаты спонсорства.

Говоря о специфике спортивного маркетинга в нашей стране, стоит выделить следующие тенденции:

  • Российский спортивный маркетинг в значительной степени отличается от зарубежного и подчас носит разовый характер, что не может обеспечить эффективного диалога с потребителями.
  • Большинство компаний в своей дальнейшей рекламной деятельности, редко используют достигнутые благодаря спонсорству результаты.

Рассмотрим опыт все той же компании Samsung; еще в течение года после каждых олимпийских игр, на ее товарах присутствует лейбл, напоминаю
щий потребителям об оказанной поддержке. (Как результат этих действий, за первый после Игр год, продажи компании выросли на 44%.) Такой прием является далеко не единственным в своем роде. Многие другие корпорации пошли еще дальше, выпуская определенный товар к спортивному событию, или целую серию роликов, напоминающих о событии. В пример можно привести акцию пива ‘Старый мельник’, или ‘Балтика’. Каждый потребитель в нашей стране еще долгое время будет помнить, кто из них является спонсором футбольной сборной России, а кто хоккейной.

О, спорт   ты мир!О, спорт   ты мир!

На современном этапе, более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями.

Еще одной чертой российского спортивного маркетинга является то, что в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем, присутствуют и отдельные факты оказания финансовой помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.

Похожие новости: