Да, в Великом и Могучем не оказалось точного эквивалента загадочному рекламному термину. Креатив — это нечто абстрактное, то что нельзя потрогать; то, что не заменит ни одна компьютерная программа; то, что не понимают; то, над чем смеются, и то, что в конечном счете, продает Ваш товар.
Когда говорят о креативе в рекламе, подразумевают несвободное творчество, направленное на удовлетворение нужд клиента. По сути это и есть само содержание рекламы, ее идея, образ, и ее жизнь во времени и пространстве.
Многие настоящие творцы, эпизодически обращаясь к рекламным жанрам, называют креатив халтурой, тем самым подчеркивая, его зависимое ‘ремесленное’ положение. Это, безусловно, ремесло. Креатор находится в границах жестких установок — цели, задачи, аудитория, бюджет и т.п. Порой, происходят ситуации, сродни той, про которую бессмертные классики сказали:': и Остапа понесло’. Но это как раз результат неправильной организации рекламного задания.
Креатив можно назвать технологией, ибо процесс генерации идей часто протекает при полном отсутствии вдохновения. А результат ‘обязан быть’. Когда существуют жесткие сроки, полагаться только на музу слишком рискованно. Хотя реклама, сделанная при участии ‘искры Божьей’ сразу обращает на себя внимание, совсем не значит, что она будет продавать лучше, чем правильно спланированная серая рекламка, построенная на размещении в газете объявлений. Например, блестящий суперкреативный ролик, получивший Гран-при на Каннском фестивале, скорее всего совершенно не эффективен со своей функциональной точки зрения. Это как высокая мода — носить нельзя, но можно восхищаться.
Но я хотел бы поговорить не о фестивальных трудностях нашего креатива, а о совершенно будничных аспектах повседневного несвободного рекламного творчества.
За идеи нужно платить.
Платить за идеи?! Еще совсем недавно идеи были бесплатным приложением к другим рекламным заказам. Заказчики были уверены, что располагая бюджетом на размещение, можно расчитывать и на сами рекламные обращения. Во многих СМИ до сих пор жива традиция предоставлять подобный сервис. Даже на самом рейтиноговом владивостокском радио изготовление ролика (сценарий, продакшн) — формально бесплатны. Тратя значительные суммы на эфир, клиент привыкает получать идеи даром. И хотя понятно, что стоимость изготовления ролика заложена в стоимость эфирной секунды, отношение к креативу как к бесплатной примочке налицо.
Но с развитием рынка происходят удивительные вещи. Научившись создавать профессиональную форму, рекламисты вспомнили про содержание, а заказчик стал требовать оригинальных идей ‘чтобы всех переклинило’. Поэтому идеи постепенно становятся продуктом.
Но: Спросите любого местного рекламиста: на что агентство в первую очередь сделает скидку? Конечно, на абстрактный, трудно прогнозируемый, и не менее трудно поддающийся ценообразованию креатив.
В Москве креаторы — короли, у нас — бедные родственники рекламных менеджеров. Радует, что в серьезных агентствах, роль креатива понимают правильно. Без тщательно проработанной идеи, реклама может обернуться бессмысленной потерей средств. Поэтому в РА креатив становится ключевой услугой. Уровень агентства определяется уровнем его креативности, умением создавать ‘продающие’ идеи. А это не только то, что радует своей необычностью. Манипулирование потребительским вниманием — лишь часть процесса, связанного с рекламой.
Спор дизайнеров и копирайтеров.
Если верить учебникам и штатным расписаниям крупных РА, то за креатив в агентствах отвечает целая творческая команда. Обычно она состоит из собственно креативного директора — т.е. творческого менеджера, способного генерировать, убивать, представлять идеи, попутно управляя неуправляемыми и тонко организованными творцами. Творцы — это дизайнеры и копирайтеры (составители рекламных текстов) На западе именно копирайтеры являются рекламной гвардией. Именно они создали ведущие мировые агентства. Достаточно упомянуть таких ‘китов’ как Дэвид Огилви, Лео Бернет, Уолтер Томпсон: Их имена остались в названиях компаний — лидеров рекламного рынка. В то время приоритеты копирайтеров никто не оспаривал.
Спор типа ‘яйцо-курица’ в рекламе возник, когда визуальное воплощение стало настолько совершенным, что затмило слова. В России, так уж сложилось, красивая картинка превалирует над текстом. И не потому что мы все визуалы. Это связано с уровнем жизни и культурой восприятия, а вернее, с ее отс
утствием. Красивая картинка как мечта. Слова — только блеклый комментарий к образу. Забыв, что слово было вначале, мы обрекли его на забвение. Такое впечатление, что при разработке слоганов и заголовков, уже никто не думает о грамматических нормах. От рекламно-языкового беспредела в Масс Медиа ‘сникерснуться’ можно. История еще не знала такого количества неологизмов.
Гордо ходят дизайнеры в рекламных агентствах. А в наших местных РА копирайтеры обычно в штате не состоят. Зачем? Ведь пару слов и дизайнер может приписать. ‘Это помидор. А у нас есть все для отопления.’ Креатив налицо.
Я все-таки надеюсь, что грядущий рекламный кризис идей вернет все на круги своя. И дизайнеры и копирайтеры будут соавторами предлагаемого креатива. И будет работать старое правило — ‘допустим заголовок без картинки, но картинка без заголовка — никогда’.
О роли личности в креативе.
Официально принято считать, что креатив труд коллективный, что идеи создаются целым штатом сотрудников. Чушь. Всегда есть только один автор идеи. Даже, в так называемых мозговых штурмах, только один находит нужные слова. Так же как в команде знатоков из ‘Что? Где? Когда?’ только один называет правильный ответ.
Хорошая команда помогает раскрываться талантливым людям. Она создает условия , при которых креатор и выполняет свое предназначение — ‘рожает’ идею. А в плохих коллективах зацикленный на самом себе творец самовыражается за счет клиента.