Теорию ‘потребительского капитала бренда’ можно во многом сопоставить с теорией ‘имиджа бренда’. Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д.Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л.Келлеру: ‘представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя’. Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному:
- атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);
- выгоды (функциональные — связанные с физиологическими потребностями, чувственные — возникающие при использовании продукта ощущения; символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);
- отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.
Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий прежде всего — в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.
Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как ‘уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда’.
Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям:
- бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом);
- бренд как организация;
- бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем);
- бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд).
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.
Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л.Келлера, который также различал ‘основное’ и ‘вспомогательное’ знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются ‘вторичными ассоциациями’, а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
Термин ‘имидж бренда’ для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Аакер также пользуется термином ‘позиция бренда’. Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.