‘Другими словами, абсолютно безупречно работающая машина не может обладать интеллектом. Об этом свидетельствует ряд теорем, которые, однако, ничего не говорят о том, каким уровнем интеллекта может обладать машина, не претендующая на безошибочность и безупречность работы’. (Алан Тьюринг)
Нейромаркетинг — зачем?
В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования данных, полученных путем экспериментальных и теоретических маркетинговых исследований с применением технологий нейровизуализации (или, говоря иначе, технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной реакции и т.п.), практически в режиме реального времени.
В соответствии с этим классическая концепция маркетинга атрибутов и авантажа все больше сближается с экспериментальным маркетингом на уровне фундаментальных реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального и промышленного потребления и заканчивая рынками услуг и инноваций.
Все это гармонично сочетается с уже известными маркетологам процессами традиционного целеполагания, которые направлены на генерацию идей по созданию новых товаров, построению эффективной коммуникации с потребителем, формированию удобоваримой пространственной планировки торговых площадей, уникального контента web-сайтов и т.д. То есть, сейчас практически каждое заинтересованное лицо при соблюдении ряда условий самостоятельно или, прибегнув к помощи специалистов, может провести серию экспериментов, получив точные и достоверные данные не из уст потребителя, а, изучая глубокие процессы, что практически исключает возможность неискренности со стороны респондента.
На этом фоне сразу хочется привести ссылку на традиционные маркетинговые принципы, концепции и методологические разработки. В большинстве своем они не отвечают принципам полноты получаемой информации, чаще всего не обладают высоким уровнем достоверности и демонстрируют ряд характерных им слабостей, которые нейромаркетинговым исследованиям не свойственны в столь существенной мере.
Речь идет о состоявшейся на настоящий момент концепции маркетинга и брендменеджмента, своим рождением во многом обязанной смеси экономического анализа, психологии и социологии. Эти направления предоставили возможность специалистам маркетинга использовать широкую методологическую базу, полученную от них в наследство.
Каждой из сторон, участвовавших в рождении и становлении дисциплины по управлению отношениями с потребителями, свойственен свой ряд слабостей и недостатков, активно влияющих на результат измерений и моделирования на основе получаемых данных.
В числе первоочередных претензий, практически любого продвинутого специалиста из этой среды, к используемым инструментам получения и анализа данных, обязательно отмечаются недостаточная достоверность вводной информации, сложность и общая приближенность аналитических моделей. Все это в купе ведет к росту риска возникновения системных ошибок и общему искажению интерпретации.
Существенным несовершенством применяемых подходов в маркетинговых и экономических исследованиях является рассмотрение поведения потребителя и принимаемых им решений через призму рациональности выбора. Мышление же человека скорее построено на эвристических принципах и не позволяет рассматривать эти процессы в отношении того же продукта столь линейно, как нам хотелось бы.
В результате пренебрежения упомянутыми выше несоответствиями маркетинговое исследование зачастую грешит массой схоластических предположений, где описывается только подобие реального состояния обследуемого, а также некие озарения (insights), выраженные в определении скрытых и явных потребностей для составления маркетинговой оферты.
Показательным примером в пользу этого утверждения может послужить банальная задача описания модели поведения потребителя и его результата — приобретения конкретного продукта при выборе между несколькими йогуртами. Попытки решения этой, казалось бы, элементарной и одновременно чрезвычайно сложной задачи рациональными вычислительными методами постоянно заводит нас в тупик. Что не удивительно, поскольку сама задача в данном сл