Брендинг: Задумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилеммой: делать ли ему бренд сугубо оригинальным, выделив его тем самым на фоне конкурентов, или построить бренд по общим правилам?.. Не отпугнет ли явная оригинальность покупателя?.. Не затеряется ли типовой бренд на прилавке среди множества подобных ему марок?..
Тренд или оригинальность? В креативном агентстве этот вопрос часто решается в пользу оригинальности: например, создается бренд молока, построенный вокруг образа фиолетовой коровы. Но спросите себя, будете ли вы пить молоко от такой коровы?
Рассмотрим, например, дизайн шоколада Element Eleven. Он, безусловно, не в тренде: картонный тубус с напечатанным будто на старой машинке логотипом. Такой дизайн имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, он не дает представления о товарной категории. Потребитель просто не поймет, что же перед ним на полке: шоколад или подзорная труба. По мнению творческого директора Soldis Андрея Надворского, «прием «игры под старину» характерен для продуктов, которые долго хранятся: вина, коньяки, виски, где возраст — один из показателей качества. «Для шоколада же это наоборот знак того, что он просрочен и испорчен», — утверждает специалист.
Эти примеры, конечно, не доказывают необходимость всегда работать в рамках трендовых решений. Для того, чтобы сделать выбор, необходимо тщательно проанализировать маркетинговую целесообразность того или иного подхода.
Роль упаковки
Внешний вид (упаковка) бренда — эффективный рекламный носитель, с которым мало что сравнится по силе воздействия на покупателя. Существует стандартный алгоритм такого воздействия. Представим, что вы проходите мимо заполненной продуктами полки супермаркета: ваш взгляд «цепляется» за какой-то бренд, затем вы подсознательно даете ему определение — «это майонез: похоже, недорогой». Далее, вы сравниваете его с майонезами-соседями по полке и оцениваете, лучше он или хуже других. Таким образом, внешний облик бренда должен эффективно выполнять 3 функции: «ловить» взгляд, облегчать классификацию и доказывать свое превосходство перед конкурентами. Какой же дизайн, обычный или провокационный, будет здесь предпочтительнее? Рассмотрим несколько примеров.
Итак, первое, что должен суметь сделать бренд, это привлечь ваше внимание. Обязательно ли быть провокатором, чтобы это сделать? Взгляните, например, на упаковку хлопьев Любятово. Общее композиционное решение бренда вполне традиционно: пейзаж и злаки на заднем фоне, продуктовая группа на первом плане. Однако здесь присутствует яркий элемент — сердце. Оно выбивается из общей цветовой гаммы и останавливает на себе взгляд покупателя. Это один из так называемых «айстопперов» упаковки (eye-stopper) — яркое пятно, встроенное в трендовый дизайн. Наиболее эффективно «айстоппер» работает в совокупности с приемами мерчандайзинга — сопутствующими POS-материалами, указателями, правильной выкладкой.
Представим, что студент проходит мимо водочной полки и замечает бутылку, по форме напоминающую кусок хрусталя (водка «Болор»). Она, безусловно, привлекает внимание, но рука не тянется взять ее и положить в корзину. Почему? Дело в том, что оригинальная форма является маркером высокой цены и премиальности. При современном разнообразии дизайнов, именно форма и формат упаковки, а не цвет, играют большую классифицирующую роль. Это объясняется как объективными, так и идеологическими причинами.
Оригинальная упаковка дороже в производстве, и позволить себе ее могут не все. Кроме того, премиальный рынок предполагает более индивидуальный подход, эксклюзивность в подаче товара. Обратите внимание на позиционируемые в сегменте «премиум» шоколад Cote D’Or, Ferrero Rocher, соки O’Grae, коньяки «Старейшина», Martell X.O, Hennessy Ellipse. Для премиальных товаров, помимо оригинальной формы (пирамидки, многогранника, эллипса), характерны индивидуальная упаковка каждого элемента. Например, в коробке Cote D’Or конфеты помещены в отдельные выдвижные пеналы.
В помощь покупателю
Как показывает практика, ориентир на цену во внешнем виде бренда задается оригинальностью формы его упаковки. Что же насчет самой продуктовой категории? Помню свои негативные эмоции относительно бренда шоколада, который постоянно «подсовывал» мне не те начинки: ди