* Всего материалов на сайте:3,114

Неприглядная агитация

22.04.11

Неприглядная агитацияКурить в присутствии ребенка плохо, но нехорошо и тушить об него сигарету на билбордах. Скандал вокруг радикальной социальной рекламы спровоцировал разговоры о возможности введения цензуры в этой сфере. Не менее серьезный вопрос, кто и на каких условиях может размещать социалку: неопределенность правил в первую очередь сильно облегчает разбазаривание бюджетов

Этика с регламентом

Пожалуй, ни одна реклама в последние годы не вызывала столько дискуссий и такого возмущения, сколько вызвал социальный проект «Все равно?!» компании News Outdoor (один из крупнейших операторов наружной рекламы) и креативной группы АДВ. В марте 2010 года на московских улицах появились изображения младенца, о которого тушат сигарету, с подписью «Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него». Не прошло и месяца, как в News Outdoor пришло письмо от столичного комитета рекламы с просьбой убрать билборды по соображениям этичности. По мнению специалистов ФАС России, изображение с младенцем и сигаретой противоречит закону «Об основных гарантиях прав ребенка».

Тут же поднялась другая информационная волна: представители Общественной палаты (ОП) в начале апреля этого года заявили, что намерены разработать законопроект о социальной рекламе, а также создать экспертную комиссию для профильного контроля. Многие СМИ расценили это как происки табачного лобби, которому не понравилась антитабачная реклама News Outdoor и АДВ, и как попытку установить цензуру.

По мнению Владимира Вайнера, креативного директора центра рекламных исследований Grand Prix и куратора сайта о социальной рекламе 1soc.ru, у членов ОП интересы совсем иные. Например, одним из главных инициаторов разработки отдельного закона о социальной рекламе является руководитель Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева. АСИ занимается, в частности, социальной рекламой добровольческих инициатив. Например, под зонтичным брендом «Так просто!» популяризируются добрые дела самых разных организаций, к примеру помощь сиротам. Монополия государства на социальную рекламу и введение цензуры члену ОП Тополевой точно не на руку.

И все же зачем компания News Outdoor вложила деньги в рекламу с младенцем, а группа АДВ пошла на репутационный риск? Ответ авторов билборда предсказуемый. «Просто о такой серьезной проблеме, как курение, нельзя говорить с улыбкой. Если у компании или конкретного человека есть желание изменить мир в лучшую сторону, пробудить общество от социальной апатии, от него не стоит отказываться»,- отмечает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. Менять мир к лучшему призваны и другие плакаты проекта «Все равно?!», который будет осуществляться в течение 2010 года: та же сигарета, скажем, то режет человеку вену на руке, то выстреливает пулю. В проекте будут затронуты проблемы злоупотребления алкоголем, экологии, ответственности водителей. «Мы не планируем использовать только такой прием, как шок,- уверяет Ткачев.- Будут и позитивные кампании».

Как бы то ни было, необходимость что-то менять в сфере социальной рекламы очевидна многим. «Социальная реклама почти не регламентируется,- говорит Елена Тополева.- Мы решили разработать закон, в котором четко будет оговорено, что можно считать социальной рекламой и на каких условиях она должна размещаться. Решили также, что нужно создать экспертный орган при ОП или при ФАС, в который будут входить психологи, социологи, представители рекламных ассоциаций. Окончательного мнения о функциях такого органа пока нет. Считаю, он должен заниматься разбором спорных ситуаций. Создатели рекламы должны иметь возможность обращаться в этот совет за предварительной оценкой своих проектов, но не могут к этому принуждаться. Цензурование социальной рекламы в России может стать очередным механизмом коррупции».

Неявные признаки

Социальная реклама стала заметным явлением в СССР в 1920-е годы — вспомнить хотя бы творения Владимира Маяковского. Первый постсоветский проект — «Позвоните родителям» — был запущен на телевидении в 1994 году. Годом позже на ОРТ стартовал «Русский проект» с серией роликов о россиянах.

«Первой мощной социальной рекламой госструктуры была реклама налоговиков «Заплати налоги и спи спокойно»,- вспоминает директор фонда «Народная инициатива» (специализируется на социальных проектах) Алексей Белозеров.- После этого социальную рекламу стали делать почти все ведомства, вк
лючая МЧС, МВД, ФСБ».

В России, в отличие от США, долгосрочных проектов в этой области нет. В США крупнейшие кампании инициирует организация Advertising Council, существующая с 1941 года. Самому старому ее персонажу — медведю Смоки, охраннику лесов,- 66 лет, а псу Макграффу, борцу с криминалом,- 31 год.

Согласно российскому закону «О рекламе», социальная реклама — та, в которой не допускается упоминание товарных знаков, юридических лиц, за исключением госорганов, органов местного самоуправления и спонсоров. О других идентификационных признаках социалки в законе не говорится.

Производителей рекламы, на счету которых есть успешно реализованные социальные проекты, по мнению Алексея Белозерова, не больше пяти, хотя, судя по заявкам на участие в тендерах, заниматься этим сейчас никому не лень. Белозеров считает, что на поле социалки все-таки должны играть профильные конторы вроде его «Народной инициативы» (в фонде работает 29 человек, из них трое — на креативе). Но чаще всего ее производят обычные рекламные компании, скажем, проект «Позвоните участковому» для МВД делало агентство Rapp Collins Moscow, работающее также для «Балтики» и «Роллтона». Основные источники финансирования социальной рекламы — госбюджет, коммерческие компании (либо пул компаний) и СМИ (в случае с ними речь идет чаще об информационном спонсорстве).

По оценке Алексея Белозерова, в 2009 году на социальную рекламу в России было потрачено около 3 млрд руб. (оборот всего российского рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР, превышает 440 млрд руб.). Из этих денег половина — средства федерального бюджета; другую половину дали бизнес и региональные власти. «Некоммерческие организации (НКО) размещают свою рекламу либо на средства бизнеса, либо на безвозмездной основе,- говорит Белозеров.- Сложно оценить долю рекламы НКО, чаще всего медиа выделяют им бесплатные или льготные места разово».

Похожие новости: