Известно, что смысл любой брендовой коммуникации — это попадание в таргет (слово target в английском языке означает и мишень, и целевую аудиторию). Особенно важно точно попасть в зарождающийся тренд, который имеет потенциал вскоре стать массовым, и нарисовать такой портрет трендсеттера, с которым продвинутая часть массовой публики (так называемые early adopters) возжелала бы легко и быстро себя идентифицировать.
В общем, все зависит от меткости вашей ‘стрельбы’.
Если мы обратимся к истории рекламных сообщений последнего десятилетия, то увидим примеры попадания как ‘в молоко’, так и ‘в яблочко’. Впрочем, что сегодня ‘яблочко’, то завтра ‘молоко’, и наоборот — отношение к жизни и актуальные тренды зачастую имеют цикличный характер, как примерно чередование моды на широкие и узкие брюки или короткие и длинные стрижки.
Приведем для начала пример двух рекламных кампаний, которые попали в ‘молоко’ лишь только потому, что сильно опередили свое время. Первая их них — это рекламная кампания ‘Клуб 21 век’ кофе Nescafe Classic, которая шла на рубеже 90-х и ‘нулевых’.
Вторая — кампания «Slow Down, Pleasure Up» по перепозиционированию сигаретной марки Camel, развернувшаяся в начале ушедшего десятилетия.
Телевизионную кампанию ‘Клуб 21 век’ все увидели и запомнили, поскольку медиа-весами тогда давили беспощадно. Главные герои тоже вызвали скорее симпатию, чем антипатию — чистенькая молодежь с кофе и компьютерами, показанная в телевизоре, нравилась людям гораздо больше, чем та — с матерками, пивом и семками — которую они ежедневно видели во дворе в своей реальной жизни. Но даже для телезрителей молодого возраста возникала проблема самоидентификации со смазливыми экранными кофеглотами. Дело в том, что все эти герои студенческого возраста были абсолютно не заняты: у них была уйма свободного времени, чтобы без конца перетирать о том, кто из них в будущем станет писателем, а кто будет лечить симпатичных маленьких собачек. Причем, никаких реальных действий, чтобы поверить в то, что они действительно когда-нибудь перейдут от слов к делу, конечно же, не предпринималось. Ведя неспешную салонную жизнь, состоящую из томных бесед и милых словесных пикировок, в своем полном недеянии участники ‘Клуба 21 век’ были подобны олимпийским богам — разве что только вместо нектара и амброзии сии небожители усиленно поглощали Nescafe Classic. Для студенческой же молодежи конца 90-х — начала ‘нулевых’ проблемы избытка свободного времени, пространных рассуждений на тему ‘кем быть’ и неторопливого поиска своего ‘подлинного я’ просто не существовало. Тогда общим кредо было то, что ‘не думать, трясти надо': уже на первом курсе (а еще лучше в выпускном классе школы) полагалось четко знать, что и как ты будешь делать дальше, на втором — начинать работать part-time, а на третьем-четвертом — уже выходить на full-time в какую-нибудь серьезную структуру, дабы понадежнее застолбить себе место под неярким московским солнцем. А вот лениво проразмышлять все пять студенческих лет, сибаритски прихлебывая кофеек, кем все-таки лучше стать — столичным борзописцем или же сельским ветеринаром -было тогда, мягко говоря, несколько ‘мимо тренда’.
Наружную рекламу Camel не очень заметили, поскольку не было бренд-линка или узнавания бренда. Новые образы Camel — ухоженные менеджеры — никак не ассоциировались с прежним въевшимся в подсознание немытым и небритым героем, закуривавшим ядреный солдатский Camel у походного костра. Но речь сейчас идет не столько об узнаваемости рекламы, сколько о самой философии кампании «Slow down, pleasure up» (‘Твое время, твое удовольствие’ в русском переводе). В новых героях Camel легко было опознать представителей многочисленного класса ‘манагеров’. Но, вместо того, чтобы куда-то бежать, хлопоча лицом и подпрыгивая, и рвать седалищный нерв на британский флаг, они все почему-то норовили присесть, а то и вовсе прилечь. Рекламная кампания невольно подталкивала российских участников корпоративных ‘крысиных бегов’ к размышлениям о суетности карьерных битв и абсолютной ценности свободного времени.
Что же касается общего контекста начала ‘нулевых’, то его стопроцентно уловил сотовый оператор ‘Мегафон’, запустивший в 2001-2003 годах р