Владельцы радиостанций изобретают способы ‘присесть на уши’ слушателям и рекламодателям
Своим бурным развитием отечественный радийный рынок обязан, прежде всего, росту радиорекламы в последние годы. В кризис владельцам многочисленных станций придется вынуть пробки из ушей и попытаться прислушаться к своим слушателям.
На российском радиорынке давно стало тесно. Только московский FM-диапазон насчитывает 50 частот, и все они уже раскуплены. ‘Насколько я знаю, нет такого города в мире, чтобы в нем только в FM-диапазоне было несколько десятков станций, — говорит генеральный директор входящего в ‘Газпром-Медиа’ ‘М-Пул+’ (радио ‘Сити FM’ и Relax FM) Александр Герасимов. Теперь в условиях сокращения количества рекламы конкуренция между ними ужесточится. В этой ситуации станции уже вынуждены объединяться, чтобы продавать рекламу. Следующим шагом станет консолидация рынка.
Неспящие в Сиэтле
В апреле 2007 года были поделены последние несколько частот в московском FM-диапазоне. Они достались структурам владельца ИД ‘Коммерсант’ Алишера Усманова, ООО ‘Радио Центр’ совладельца сети ‘Настроение’ Олега Чамина, ‘Газпром-Медиа’ с ‘Детским радио’ и Российскому государственному музыкальному телерадиоцентру с идеей вывести в FМ канал симфонической и оперной музыки ‘Орфей’. Настоящим прорывом последних лет стал разговорный формат. ‘Действительно, появилось много разговорных форматов: ‘Сити FM’, ‘Бизнес FM’, ‘Русская служба новостей’, ‘Вести FM’, переформатирован в разговорную радиостанцию ‘Маяк’. Это такое знаковое явление последнего времени’, — говорит президент вещательной корпорации ‘Проф-Медиа’ (ВКПМ) Александр Варин. Других столь же знаковых событий на рынке с тех пор отмечено не было, тем не менее новые форматы продолжают запускаться и во время кризиса. ‘Юность’ под новым именем UFM (к концу года перешла на полученную в аренду у совладельца НРК Александра Лебедева частоту 94,0 FM) пытается омолодить формат. Европейская медиагруппа (ЕМГ) запустила в ноябре 2008 года ‘Свежее радио’. ‘Кино FM’ ‘Объединенных медиа’ Аркадия Гайдамака переформатировано в радио ’98 хитов’. Наконец, вышло в эфир студенческое NewTone FM от Алишера Усманова. Относительно новая станция — ‘Рок’ на 95,2 FM от холдинга ‘Моя семья’. В состоянии стартапа находится ‘Комсомольская правда FM’. Из последних новостей рынка — ожидающийся запуск музыкального радио путешествий ‘Вояж FM’. Его готовит ВКПМ на частоте 96,0 Олега Чамина, который, выиграв частоту, ранее уже пытался запустить на ней радиостанцию путешествий — ‘Караван FM’, а также сдать частоту ВГТРК под UFM. Согласно договоренности, ВКПМ будет формировать программную политику новой радиостанции, а также продавать рекламу на ней, а Чамин — получать часть рекламных доходов. Предсказать коммерческую судьбу новых форматов эксперты пока не берутся. ‘У стартапов будут проблемы с рекламодателями, — рассуждает руководитель ‘Медиа Плюс’ (сейлс-хаус Европейской медиагруппы) Мария Смирнова. — Просто им необходим резерв по времени. В текущих условиях это еще сложнее. Клиент не готов сейчас рисковать’. Эксперт предполагает, что, к примеру, радио ‘Комсомольская правда’ будет проще, потому что его, по всей видимости, будут позиционировать как радио печатного издания, а NewTone — сложнее, поскольку это нераскрученный бренд. Впрочем, не только стартапы ждут тяжелые времена.
Доброе утро, Вьетнам!
Само собой, радио — не единственный пострадавший от кризиса сегмент размещения рекламы. Вся коммуникационная индустрия борется сейчас за клиентов. Но радиореклама потеряла существенную долю рынка. По словам Марии Смирновой, если в 2007 году она составляла около 7%, то в 2008-м — 5,2 — 5,4%. Радио — первое медиа, которое оказалось в минусе. По мнению эксперта, в первую очередь это связано с перераспределением денег рекламодателей в пользу телевидения и Интернета. В первом полугодии 2008-го большую роль сыграла 50 — 60-процентная медиаинфляция на телевидении. ‘Преимущество радио в том, что оно реактивно и оперативно, — рассуждает Смирнова. — Но от этого же мы и страдаем: можно быстро отказаться от размещения. Мы первые ощутили на себе последствия кризиса и двигались с сентября в одной упряжке с Интернетом как медиа ‘быстрого реагирования’. ‘Когда реклама на ТВ подорожала, станции более-менее это выдержали, — говорит руководитель отдела исследований радио ‘КОМКОН’ Александр Васильев. — Вопрос стоит в глобальном масштабе: рекламодатель не спешит тратить деньги на р