Для того, чтобы наглядно представить себе, какую роль играет название в успехе брэнда на рынке, остановимся кратко на некоторых значимых характеристиках брэнда.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда — это гораздо более долгосрочное понятие.
Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Но далеко не каждый, например, знак заключает в себе достаточный потенциал для этого. И хотя, без сомнения, качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также может оказать существенное влияние на этот процесс. Тем более в условиях выбора между близкими по своей сути предложениями [например, в сфере финансовой рекламы] основная конкуренция смещается в сферу образов. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.
Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.
При формировании брэнда или названия фирмы, компания должна определиться желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других.
Придумать название — не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. Недавно в одной из газет промелькнуло сообщение о том, что в Великобритании работа по подбору названия для новой фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. Конечно, на Западе ситуация осложняется несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названия на базе психологических технологий — не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.
Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.
Во-первых, это слой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, другие направляют догадки в определенном направлении, соответс
твующем истинному профилю прямо или косвенно. Третьи — также направляют, но по ложному следу — когда мы слышим название фирмы такой как например "Фармэкс’. Лекарства, подумаете вы. Оказывается, что офисная мебель, а название фирмы пишется через ‘о’.
К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово ‘Бриз’, само по себе хорошее и идеально подходящее, например, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строительства. Примеры гармоничных названий — банк "Оптимум" или рекламное агентство "Роспект" ‘Респект’ — в комментариях не нуждаются.
Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия [‘Российский кредит’, "Тройка’, ‘Новые русские’, ‘Мобиле’, ‘Стиплер’], но и бессмысленные или образованные от имен [‘Соланж’, Трэгори’, ‘Калита’, ‘Саймон’], не говоря уже о довольно распространенных ‘импортных’ названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании.