В то время как традиционным рекламным площадкам все еще не удалось окончательно оправиться от кризиса и вернуть существенно сократившиеся бюджеты на прежний уровень, новые медиаканалы активно развиваются. Так, например, растут объемы интернет-рекламы — во втором квартале текущего года ее доля составляла почти 11% от всего рынка. Многообещающими выглядят и прогнозы аналитиков по поводу развития направления мобильной рекламы — не той, которую размещают на автомобилях, а распространяемой через мобильные телефоны.
Несмотря на то, что в России доля мобильной рекламы пока очень мала — по разным оценкам, от 2 до 5% всех рекламных бюджетов, заинтересованные стороны активно обсуждают возможности и перспективы мобильных медиа. Под заинтересованными сторонами, естественно, понимаются операторы сотовой связи, компании-рекламодатели и рекламные агентства.
Абонентам же достаются рекламная информация, различные бонусы, а от некоторых операторов — даже денежное вознаграждение за ‘контакт’.
Все начиналось с маркетинговых акций
Что же подразумевается под словами ‘мобильная реклама’? ‘Был период, когда понятие ‘мобильная реклама’ ограничивалось исключительно некими маркетинговыми акциями совместно с производителями определенных товаров, — рассказал BFM.ru руководитель департамента информационно-развлекательных услуг компании ‘ВымпелКом’ (торговая марка ‘Билайн’) Сергей Морозов. — Например, купи бутылку ‘Фанты’, найди на крышке код, отправь SMS с этим кодом и получи маленькую ‘Коллу’ в подарок в центре выдачи призов. Понятие ‘мобильной рекламы’ гораздо шире. Это продвижение брендов, товаров, категорий товаров, услуг в традиционном виде рекламного сообщения, с той лишь разницей, что оно приходит на конкретный мобильный телефон’.
В компании ‘Мобильные ТелеСистемы’ (МТС) развитие рынка мобильной рекламы связывают с той же ‘эпохой’. ‘Мы считаем, что мобильная реклама появилась около пяти лет назад, когда компании начали активное маркетинговое продвижение своих услуг или розыгрыш бонусов, приглашая отправить на короткий номер SMS с текстом, размещенным на упаковке купленного товара’, — рассказала BFM.ru директор по проектам департамента интерактивных услуг МТС Светлана Болдарева.
В свою очередь, начальник департамента маркетинга ‘МегаФона’ Игорь Пепеляев считает, что мобильная реклама начала развиваться после того, как операторы стали системно подходить к вопросу продвижения собственных услуг по прямым каналам коммуникации.
Операторы ищут новые ниши
С развитием новых технологий связи и возрастающим проникновением мобильного Интернета потребности и запросы абонентов к операторам сотовой связи стали быстро расти. Оставаться всего лишь ‘голосовыми проводниками’ уже нельзя — более расторопные конкуренты тут же предложат привлекательную альтернативу. А при том условии, что существующие в России абоненты уже поделены на 100%, новые источники доходов можно и нужно искать в сопутствующих услугах. Так, например, немало усилий ‘большая тройка’ прилагает для расширения охвата мобильного Интернета. Как признаются сами представители операторов, все они в настоящее время заняты поисками новых возможностей развития. И мобильная реклама представляется для них важным и перспективным — можно читать, прибыльным — направлением деятельности.
‘Операторы в каждый конкретный период времени решают определенные задачи: построить сеть, набрать активную абонентскую базу. А потом уже они начинают использовать базу и искать новые ниши, которые можно монетизировать, предоставить какие-то дополнительные услуги и так далее. Поэтому где-то с середины 2000-х годов начались первые операторские опыты (в сфере мобильной рекламы, — BFM.ru)’, — пояснил Сергей Морозов.
По мнению экспертов, рынок мобильной рекламы находится сейчас на той стадии, которую интернет-реклама прошла всего несколько лет назад. Тогда все понимали, что будущее придет, но рекламодатели не столь охотно размещались в Интернете.
‘На текущий момент рынок мобильной рекламы составляет незначительную часть общего рынка рекламы в России. По нашим оценкам, по итогам 2009 года объем российского рынка мобильной рекламы составил 0,2 млрд рублей, -поделилась данными МТС Светлана Болдарева. Мы полагаем, что уже в 2010 году российский рынок мобильной рекламы составит 05, млрд рублей, в
2001 году — до 0,9 млрд рублей, в 2012 году — до 1,8 млрд рублей’.
По прогнозам МТС, объем российского рынка мобильной рекламы вследствие высоких темпов роста увеличится до 2,85 млрд рублей к 2013 году — по реалистичному сценарию развития. А по оптимистичному — до 3,84 млрд рублей. ‘Начиная с 2011 года рынок мобильной рекламы в РФ войдет в фазу взрывного развития, для которой характерен совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) до 2013 года на уровне 70-100%’, — заявила Светлана Болдарева.
Прогнозы не голословны
Свои прогнозы по развитию и росту доли мобильной рекламы операторы ‘большой тройки’ объясняют результатами уже прошедших кампаний. По их мнению, рекламодатели в конечном итоге не смогут не оценить возможности мобильной рекламы, которых нет у других медиа.
По словам Светланы Болдаревой, сегодня CTR (click-through rate — показатель отклика аудитории) мобильной рекламы может достигать 13% по сравнению с 0,01-10% у традиционной интернет-рекламы и 0,2% у баннерной интернет-рекламы. Кроме того, немаловажным фактором является высокая таргетированность, то есть возможность сегментировать целевую аудиторию по федеральным округам, полу и возрасту, среднему счету, а также по дням недели и времени рассылки. Это позволяет проводить узконаправленные на нишевую аудиторию кампании. ‘И, наконец, рекламодатель получает ценовые преференции — мобильные рекламные кампании обходятся дешевле, чем в Интернете. Так, средняя кампания в Интернете (не контекстная) стоит от 500 тысяч рублей, а средняя мобильная рекламная кампания — от 100 тысяч рублей, обеспечивая при этом в разы более высокие CTR’, — поделилась информацией Светлана Болдарева.