Менталитет в рекламе

Менталитет нации — одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.
Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики ‘Каннских Львов’ и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама — ‘совсем не одно и то же’, как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.
США.
В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама — это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo — ‘кричать’), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна — как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый ‘hard sell’ (навязчивая реклама).
Важную роль играют традиционные ценности — любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни — спорту, правильному питанию. Возьмем, к примеру, такой ролик. Семейная пара — оба 45-50 лет — засыпают рядом в большой кровати. Ей не спится: ‘Дорогой, мне кажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешь со мной тем особенным образом, как раньше…’ Он не понимает ее, ей грустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говорит на ухо ‘мультяшным’ голосом: ‘Я люблю тебя. Я люблю тебя очень сильно’. Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган — ‘Чудеса случаются’ (Magic Happens).
Обратите внимание: большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводят аргументы, и в конце концов предлагают вам купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано ‘Вы’ (You) подходит мужчина в футболке с надписью ‘Cinet.com’. Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано ‘Лучшая цена’ (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган ‘Сinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары’. Просто, лаконично, ориентировано на продажи.
Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией — у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации — хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.
Франция.
Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.
Например, рекламный ролик для Golf 4motion. Выступление фокусника, он ‘распиливает’ женщину, спрятанную в шкаф. Камера отъезжает в глубину сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместилась в верхней части шкафа. Следующий кадр — боксерский поединок. Камера подъезжает ближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетает буквально в нескольких миллиметрах от его лица. Далее зрители видят съемку фильма, в котором один человек из последних сил держит другого, висящего на крыше небоскреба. После того, как кадр отснят, камера поворачивается и становится видно, что ‘падающий’ на самом деле лежит на горизонтальной поверхности. Заключительный кадр — красивая машина едет по абсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается на перекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна из маленьких дополнительных фар. Слоган — ‘Всегда есть какая-то изюминка. Golf 4motion. Постоянный полный привод’.
Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если при снятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это может быть только ‘самый тонкий в мире презерватив Manix’.
Япония.
Японская реклама пронизана духом этой страны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и на бизнес. Если все страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим фактором была бы ориентированность рекламы на пр