Семь смертных грехов — не только религиозная и философская, но и психологическая категория, которая может объяснить мотивы поведения людей и, как следствие, стать основой стратегии продвижения.
Во всех религиозных учениях существует перечень поступков, психологических состояний, свойств личности, которые противоречат нормам общественной морали, а значит, должны пресекаться и блокироваться как обществом, так и личностью. В христианстве это семь смертных грехов, которые ведут к погибели души.
Казалось бы, религиозная, нравственная, общечеловеческая концепция никак не связана с деятельностью специалистов по рекламе. Чем она может быть интересна маркетологам и рекламистам? Ответ очевиден: эти проявления человеческой натуры способны стать очень сильными мотивами любой деятельности, следовательно, вполне могут быть использованы в качестве инструмента побуждения к совершению покупки или продвижения бренда. Достаточно лишь взглянуть на данную концепцию с точки зрения психологии.
Семь смертных грехов как потребности. Потребности, а точнее — поиск способов их удовлетворения, лежат в основе любой человеческой деятельности. Потребность в пище и отдыхе, в продолжении рода и любви, в признании и уважении — не все из них требуют срочного удовлетворения, но именно они движут человеком и побуждают его к совершению определенных действий.
Семь смертных грехов как ценности/антиценности. Без сомнения, это один из наиболее ярких примеров того, как личные ценности, удовольствия вступают в противоречие с нормами общественной морали и нравственности. Каждый человек в той или иной степени (в зависимости от собственного представления о морали) одержим определенными желаниями: вкусно есть, заниматься сексом, быть не хуже других в материальном и карьерном плане, получать признание своих заслуг. Большинство мировых религий блокирует эти ценности, превращая их в антиценности (с точки зрения интересов всего общества). Но на уровне подсознания желания эти никуда не исчезают, более того, превращаясь в ‘запретный плод’, становятся тем самым еще более сладкими и вожделенными.
Семь смертных грехов как эмоции. Удовлетворение каждого из осуждаемых общественной моралью желаний вызывает сильные эмоциональные переживания — страх, наслаждение, ярость, радость и т.д. В свою очередь эмоции — это не только основа определенных действий, но и средство манипулирования, поскольку они в значительной мере нарушают психологическое равновесие человека.
Итак, умелый маркетолог, выстраивая концепцию продвижения на обращении к присущим человеку семи смертным грехам (потребностям / ценностям / эмоциям), может добиться весьма впечатляющих результатов. И примеров тому в практике современной рекламы немало.
1. Алчность - стремление получить как можно больше, при этом потратив как можно меньше. Несдерживаемая, неконтролируемая алчность может подтолкнуть к совершению действий, отвечать за которые придется не только перед обществом, но и перед законом. Чем это желание может быть интересно создателям рекламы? Предложением приобрести много товаров за небольшие деньги. Сюда относятся скидки, распродажи, всевозможные акции типа ‘два по цене одного’, ‘при отсутствии результата мы вернем деньги’ и т.д.
Например, американский производитель пива Anheuser-Busch провел необычную рекламную кампанию: 40 помеченных щук выпустили в различные водоемы. Наградой за каждую из пойманных 39 рыб стала одна тысяча долларов, а последняя, самая крупная, по прозвищу Большой Джек, могла принести удачливому рыболову 1 млн. долларов. Итог акции — не только повальное увлечение рыбалкой, но и резкий рост продаж пивного бренда и партнеров акции — производителей товаров для рыбной ловли.
Еще шире подобные акции проходят в России, где любовь к ‘бесплатному сыру’, пусть даже в мышеловке, неискоренима. Вот лишь несколько примеров:
- один из наиболее распространенных способов привлечения ‘экономных’ покупателей продемонстрировала компания ‘Данон’, запустив акцию ‘Удачные покупки’. В ходе нее можно бесплатно получить в качестве ‘подарка за покупку’ один из новых продуктов компании или термопакет;
- стимулирующая лотерея ОАО ‘НМЖК’ ‘Ряба! Новоселье рядом!.. и много денежных призов!’ предлагает потребителям принять участие в борьбе за банковскую карту на покупку к
вартиры; - больше всех на любви к ‘халяве’, пожалуй, сыграла компания ‘Балтика’, начав акцию ‘Ищи деньги под крышкой’. Теперь не нужно даже отправлять этикетки по почте или звонить по указанным телефонам — под крышкой некоторых сортов пива можно найти капсулу с купюрой от 10 до 1000 рублей.
2. Чревоугодие - один из самых ‘упоительных’ грехов, наслаждение вкусом пищи. Рекламе продуктов питания и напитков предоставляет весьма широкое поле деятельности. Ради вкусной еды можно отказаться от многих жизненных радостей — такой посыл транслируют некоторые рекламные ролики. Пример тому — реклама соуса Dolmio (Mars): муж собирается на рыбалку, но остается дома, чтобы насладиться вкусом спагетти с томатным соусом, которые готовит мудрая жена.