Последнее время тема известных людей-брендов ощутимо начала волновать общественность. За прошедший месяц сразу несколько журналистов обратилось к нам за мнением по поводу использования знаменитостей в рекламе, известный маркетинговый журнал недавно проводил круглый стол на тему ‘как стать человеком-брендом’, да и сами известные персоны заметно активизировались. Интенсивно снимаются в рекламе как спортсмены — Андрей Аршавин, Елена Дементьева, Мария Шарапова, так и ‘звезды’ шоу-бизнеса: Жанна Фриске, Федор Бондарчук, Вилле Хаапасало, Дима Билан и другие. Некоторые эксперты предрекают серьезный рост использования ‘звезд’ в рекламе: к 2010 году люди-бренды могут участвовать в 12% всей рекламы.
Впрочем, это не более чем гадание на кофейной гуще. Неграмотное использование известных персон может оказаться просто кратковременным модным трендом, который сойдет на нет очень быстро, как только рекламодатели убедятся в сомнительной эффективности этого действа. Что уже произошло с ребрендингом, волна которого, похоже, пошла на спад. Это абсолютно закономерно, ведь смена логотипов не может помочь изменить ситуацию с проблемами бренда, о чем мы уже говорили не раз. Но не будем ворошить старое, вернемся к нашим ‘звездам’ и ‘звездочкам’ и расставим все закорючки над ‘й’, дабы читатель смог понять логику ‘хьюман-брендинга’, сделать определенные выводы и избежать возможных ошибок в привлечении известных персон к рекламе брендов.
Кто ты, маска?
Законы выбора и ‘потребления’ людей-брендов в целом, совпадают с аналогичными законами, которые имеются в отношении ‘бездушных’ товаров и услуг, наделенных торговыми марками. Бренды — это не более чем стереотипы, существующие в сознании потребителя касательно того, для кого предназначен данный бренд и какие выгоды он несет. Бренды-люди воспринимаются точно так же стереотипно. Здесь важным моментом является то, что бренд существует только в пространстве между массовым потребителем и рыночным продуктом, в нашем случае — между зрителем и известной персоной. Это результат массированного воздействия в СМИ и следствие того, что других каналов поступления информации об известном человеке у зрителя просто нет. Человек постоянно оценивает окружающих по целому ряду параметров, но особенность восприятия известных персон в том, что информация о них достаточно односторонняя. Таким же односторонним является и мнение зрителя о ‘звезде’. Бренды люди невозможны в ближнем круге знакомства, близкие люди более ‘человечно’, противоречиво и разносторонне воспринимаются окружающими. Бренд возникает только тогда, когда ‘объект брендирования’ — известная персона сильно удалена от зрителя. В результате этой дистанции ‘звезда’ воспринимается ‘возвышенным небожителем’, а не таким же человеком, как и сам зритель. Плюс ко всему, односторонность информации предполагает создание такого же однобокого шаблона, стереотипа. В результате, зритель приклеивает ‘звезде’ достаточно примитивную, шаблонную оценку, которую он создает или на основании внешнего вида известной персоны, или на основании ее ролей в кино, или же на основании каких-то иных поведенческих особенностей, скажем, в интервью или на трибуне. Что зритель видит чаще и что проще позволяет наклеить такой ‘ярлык’, та особенность ‘звезды’ воспринимается сразу же и наиболее прочно оседает в сознании.
Этот стереотип, который создает зритель в отношении известной персоны, примитивен по определению. Этот стереотип — упрощенное представление о том, ‘к какому типу человека можно отнести эту персону’. Потребитель сопоставляет шаблоны, которые имеются в его сознании, и присваивает один из них известной персоне. Этот шаблон есть ролевая модель. Ролевых моделей достаточно много, как чисто мужских и женских, так и унисекс. Но эта оценка не сложнее примитивного мнения — он ‘крутой парень’, а она — ‘гламурная красотка’. Большее зрителя не волнует. Да и не может волновать — какое ему дело до реальных особенностей личности ‘звезды’, его волнует только стабильность собственной психики, устойчивость данных стереотипных оценок. А вся информация о ‘грязном белье’, она собирается зрителем — ‘потребителем звезды’ лишь для подтверждения этого стереотипа или же разрушения его.
Особенность понятия ‘ролевая модель’ состоит в том, что ролевая модель выступает в качестве образца для подражания, готового шаблона самореализации (чем и объясняется популярность использования ‘звезд’ в рекламе). Потребитель же не будет подражать абы ком