На конференции агентства Inter-news ‘Логика успеха — 2′ Маркус Шмидт, управляющий директор компании SevenSenses (Германия) отметил, что российское телевидение развивается невероятно высокими темпами. Однако некоторые рекомендации Маркуса Шмилта, на наш взгляд, могут быть полезны нашим специалистам, в частности тем, кто трудится на ниве российского телевидения.
Кто-то сказал, что бренд — это маяк в море конкуренции. Бренды ярко сияют, а людей привлекает все яркое. На рынке с одним продуктом нет брендов. Как только появляется конкуренция, появляются и бренды, чтобы дифференцировать схожие продукты. У сильных брендов всегда сильная конкуренция. Бренды говорят людям о реальных и эмоциональных достоинствах продукта.
- Всегда ожидайте того, что конкуренция будет становиться все жестче и жестче.
- Ожидайте, что ваши конкуренты будут более профессиональны.
- Нельзя свое будущее строить на сегодняшнем успехе. Его нужно строить на завтрашней лояльности потребителя. Самое главное — выстроить долгосрочное отношение потребителя к бренду. Как только это случилось, бренд становится чем-то вроде ярлычка, который при стирке никуда не девается. То же относится и к телевидению. Через 5 лет у вас или будет сильный бренд, либо вообще не будет телевизионного канала.
Из азбуки бренда
- Бренды всегда сохраняют вид и качество, которые ожидают потребители. И потребители знают, чего ожидать.
- Бренды имеют стоимость. Как подсчитать стоимость вашей корпорации? По общим доходам? По прибыли? По стоимости ваших акций? На самом деле все это может быть гораздо ниже, чем реальная стоимость бренда.
- Бренды строятся на их преимуществах, их силе. Вы знаете, что делаете лучше всего. Расширяйте это поле. Знаете свои слабые места — и тихо, молча работаете над ними. Никто не ожидает, что вы будете все делать идеально.
- Репутация основывается на качестве. Как только потребители убедятся в качестве вашего продукта, они будут к вам возвращаться. Как только качество пропадет, потребитель отвернется. И в 10 раз сложнее заставить потребителя вернуться, чем убедить его с самого начала в том, что он может иметь с вами дело.
- Концентрируйтесь на сущности, на главном. Даже если у вас великолепный портфель, масса предложений, сфокусируйтесь на том, какой является ваша целевая аудитория, сфокусируйтесь на том, что бы вы хотели, чтобы она о вас думала. И продолжайте рассказывать ей о себе, о вашей силе, ваших преимуществах. Старайтесь все это информацию отфильтровать и сфокусировать до единственной точки, до уникального торгового предложения. Станьте непобедимыми на этом узком поле и никогда не теряйте этот фокус.
- Позиционируйтесь. Определите свое место на рынке, постарайтесь отладить маршрут от той точки, где вы находитесь сейчас, до той точки, где бы вы хотели быть. Это мы можете сформулировать в своей миссии компании, которую каждый сотрудник вашей компании должен держать в голове.
- Определите ваши ключевые ценности. Что действительно означает ваш бренд? Пусть это будет 5 слов. Избегайте слов, которыми пользуются остальные, таких, как ‘качество’, ‘новаторство’ и т.д. Это есть у всех.
- Определите вашу целевую аудиторию. С кем вы разговариваете? Кто должен быть вашим самым лучшим потребителем? Не пытайтесь удовлетворить всех. С тем, кто пытается удовлетворить всех, никто всерьез не считается.
- Кто будет главной целью во всех ваших коммуникациях? Хорошо ли вы его знаете? Знаете ли вы его потребности? Что ему нравится? Вы когда-нибудь спрашивали его об этом? Адаптируйте свои коммуникации к его уровню, чтобы быть понятным.
- Внимательно следите за конкурентами, учитесь у них, но не копируйте их. Улучшайте их концепцию, добавляйте к ней свое. Не избегайте конкуренции. Но не пытайтесь занять позицию, которую успешно оккупировали на протяжении многих лет другие. Людям все равно, кто пришел вторым. Старайтесь быть первым.
- Определите стратегию вашего бренда. Это самое тяжелое. Соберите все в единое целое. Определите свой путь, и все время оставайтесь на маршруте. Нет необходимости иметь план на 5 лет, но нужно представлять себе, где вы хотели бы оказаться, скажем, года через два. Знайте, что для этого потребуется и во что это обойдется. Для этого необходимо знать, где вы сейчас. Произведите необходимые подсчеты и исследования. И решите, какими средствами необходимо воспользоваться, чтобы вовремя добраться до этой точк