Наступает лето! Пора прекрасная для отдыха на пляжах или просто под тенью деревьев. Как грибы после дождя вырастают на центральных улицах и площадях всевозможные кафе и кафешки. Именно сейчас тот период, которого весь год ждали производители импульсных товаров, таких как пиво и лимонад. Как за этот короткий промежуток времени в условиях жесткой конкуренции продать именно свой товар?
Сейчас, когда иностранные компании-производители насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы, ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных POS-материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать с учетом сезонности импульсные товары, теперь необходимо создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.
Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала. Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным POS-материалам (воблеры, стикеры, гирлянды и т.д.) приходят так называемые мобильные мероприятия, такие как промоушн-акции (рекламные кампании) с привлечением известных артистов, или, по-другому, шоу-программы.
Так что же такое SPECIAL EVENTS (специальные события) для производителей?
Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании (25-й, 50-й или даже 100-й день рождения товара), или компания может создать повод для празднования (всероссийский праздник пива марки…). Все это представляет многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.
Но обо всем по порядку. Какие же условия необходимо соблюсти заказчику, чтобы праздник прошел с наибольшим общественным резонансом?
ЭТАП 1 Поиск агентства
При организации и проведении концертов, массовых мероприятий, модельных показов, презентаций, шоу-программ и т.п. приходится сталкиваться с огромным количеством административных вопросов, вопросиков, проблемочек, от решения которых может зависеть судьба всего мероприятия. Как правило, заказчики концентрируют свое внимание только на поверхностных проблемах, абсолютно забывая о серьезных вопросах, связанных с принятием артистов, их размещением, с местом проведения мероприятия, и совершенно не думают о вопросах по технике, считая, что одним телефонным звонком можно скоординировать сложные взаимоотношения между фирмами, предоставляющими звуковое, световое и сценическое оборудование. Сами же фирмы, обеспечивающие мероприятие техникой, не всегда заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве, поскольку им порой бывает интересно свалить свои недочеты на рядом работающую фирму. Заказчик же никак не может повлиять на эту ситуацию, поскольку он не очень сильно разбирается в технических тонкостях и его очень легко можно сбить с толку фразами типа: ‘ В этом зале си-конектор рассчитан на другой ток’, или ‘ Нам не предоставили обещанный сплиттер’, или ‘ Из-за того, что долго монтировали back-line, мы не успеваем забить ограждающие ригеля, что может привести к ослаблению силовых ферм и нарушению ортодоксальных нагрузок на вертикальные диагонали’ и т.п. В итоге заказчик, глотая валидол и нервно подергивая глазом, несет ненужные дополнительные затраты и проклинает тот день, когда он решил провести это мероприятие.
Чтобы не возникало таких ситуаций, есть единственно правильный выход — нужно обратиться в компанию, которая специализируется на BTL-технологиях, которая возьмет на себя весь комплекс вопросов по техническому обеспечению с привлечением, если это нужно, фирм, предоставляющих звуковое, световое, лазерное, видеопроекционное или любое другое техническое оборудование, отследит все этапы монтажа и демонтажа, включая завоз, вывоз оборудования и само проведение мероприятия. Такая форма работы называется ‘продакшн’ (production).
Из этого следует правило 1:
На имидже товара (тем более импульсного!) экономить НЕ стоит.
ЭТАП 2 Подбор артистов с учетом целевой аудитории и особен
ности брэнда
Итак. Очень важной коммуникативной особенностью является подбор НУЖНОГО артиста. При проведении масштабного имиджевого мероприятия с привлечением звезд эстрады очень важно не ошибиться с выбором Head-Linerov. Все зависит от целевой аудитории и маркетинговой политики, которую ведет компания. Так, например, если целевая аудитория вашего продукта — молодежь от 16 до 22 лет (пиво ‘………..’), то на вашем мероприятии обязательно должен выступить ‘Дельфин’ либо ‘ КАСТА’ ($1500 — 2500), так как сейчас очень популярна HIP-HOP культура. Если же реклама вашего продукта использует сексуальные мотивы (7-ир), но не в явной, а в скрытой форме (закрытые глаза, приоткрытый рот, соответствующие телодвижения), то вашему мероприятию не обойтись без групп ‘ВИА ГРА’ или ‘Блестящие’ ($5000 — 7000). В шоу-бизнесе существует так называемая ‘иерархическая лестница’, в которой ‘звезды’ расположены по степени раскрученности. Некоторых просто любят, некоторые уже давно стали символами ‘новой России’, и их просто престижно приглашать на свои торжества, остальные относятся к числу групп-однодневок (создаются специально для выпуска одного альбома и одного концертного тура по стране, отрабатывают вложенные в них деньги и исчезают в небытие). На таких исполнителей цена достаточно невысокая, и их можно использовать в сборной ‘солянке’, но результат может быть непредсказуем! В данном случае от цены качество зависит напрямую!