* Всего материалов на сайте:3,688

Как оценивают креатив

21.03.11

Как оценивают креативО системе оценки креатива «7+», придуманной бывшим Worldwide Chief Creative Officer сети Leo Burnett Майклом Конрадом, не знает только не-рекламист. Но для многих эта система так и остается чем-то абстрактным или не до конца ясным.

Мы решили, что будет нелишним еще раз напомнить о том, что представляет собой «seven plus». Это будет полезным как для молодых (по понятным причинам), так и для опытных креативщиков (может, поспособствует новому взгляду и оценке своей работы).

За основу мы взяли статью, написанную в 2005 году для журнала «Индустрия рекламы», и примеры собственные и одного из наших читателей, молодого креативщика Степы Митаки .

Итак, сначала собственно шкала оценок, а затем пояснения с примерами.

10 — Новые стандарты в мире
9 — Новые стандарты в рекламе
8 — Новые стандарты в категории
7 — Мастерское исполнение
6 — Свежая идея
5 — Инновационная стратегия
4 — Клише
3 — Неконкурентоспособно
2 — Деструктивно для бренда
1 — Отвратительно

1 — ОТВРАТИТЕЛЬНО

Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха.
Пример: недавняя наружка «Все равно?!»
Обратный пример: почти вся печатная реклама PlayStation прежних лет.

2 — ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА

Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.

3 — НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО

Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово ‘конкуренция’ вообще не применимо. Ничем не выделяет бренд из ряда ему подобных, весьма убого выполненное клише.

4 — КЛИШЕ

К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории, где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. Обнаружить клише очень просто — достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь — только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги. В России подавляющему большинству рекламы можно поставить не выше 4 баллов.

Примеры по 2, 3 и 4 приводить бессмысленно — включите телевизор.

5 — ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию ‘целевая аудитория’. Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход — психографический портрет. А в наше время нужно говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними
Задача агентства — помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории — это портрет потребителей, а психографический — живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли.

Похожие новости: