Существует расхожее мнение о том, что потребитель находится в ужасе от ежедневной проблемы выбора из огромного количества рыночных предложений. Справедливо это лишь отчасти.
Не все поклонники марки являются ее потребителями
В большинстве случаев разнообразие выбора покупателей особенно не угнетает. Им просто не приходится тратить много времени и сил на обдумывание и совершение покупок, в том числе и связанных с тратой крупной суммы денег. У них есть бренд как результат, в лучшем случае, потребительского опыта использования этой марки и как впечатление, которое она производит на целевую группу благодаря сочетанному воздействию характеристик продукта, а также его имени, дизайна, имиджа/репутации и способов продвижения. И этот бренд призван обеспечивать уверенность потребителей в постоянстве качества и характеристик относимых к нему продуктов. Бренды наделяются смысловой нагрузкой, что облегчает процесс принятия решения о покупке, а также дают потребителям возможность быстрого выбора в условиях нехватки времени.
Все это приводит к созданию феномена лояльности, что, в свою очередь, отражается на благосостоянии владельцев этих лидирующих торговых марок.
Имеется в виду, что сам по себе брендированный продукт может нравиться или, наоборот, не нравиться многим, но к его стойким приверженцам должна относиться небольшая часть преданных потребителей. Конечно, чем больше целевая аудитория, тем выгодней. Но даже у легендарных торговых марок, несмотря на широкую известность, достаточно узкий круг потребителей. Мы все осведомлены о статусности и безупречном исполнении роскошных лимузинов — ну и что дальше? И даже если мы тайные поклонники этих марок и нас не надо уговаривать в пользу их непревзойденного превосходства — что с того? Покупает-то их совсем другая публика! Подавляющее большинство фанатов марки восхищаются ею со стороны или, не будучи обладателями вожделенного бренда, довольствуются утешительными заменителями. Выгравированной буквально на чем угодно эмблемой знаменитой марки; экипировкой байкеров с логотипом любимого ‘чоппера'; иными швейно-мануфактурными аксессуарами как символами того или иного модного бренда, впрочем, уже и не столько самого бренда, сколько стиля жизни.
Подобные эмоциональные всплески оказываются весьма продуктивными. Для почитателей это способ достижения аутентичности с имиджем кумира. К тому же брендовая атрибутика зачастую весьма удачно вписывается в fаshiоn-индустрию. А для самой культовой торговой марки присутствие мощной ‘клиентской’ поддержки служит лучшим способом популяризации люксового продукта среди широких кругов потребителей, часто не являющихся его целевой аудиторией. Не секрет, что одним из побудительных мотивов приобретения практически любого бренда, и не только высококлассной и эксклюзивной продукции, может являться если не желание вызвать зависть у окружающих, то хотя бы намерение продемонстрировать свою принадлежность к конкретной социальной группе.
Обратите внимание!
Представители fashion-индустрии уже давно догадались об этой человеческой слабости и неплохо на ней зарабатывают. Так, себестоимость обуви без фирменного логотипа, к примеру, Chanel или Gucci составляет настолько смехотворную цену, что из соображений корректного отношения к этим уважаемым торговым маркам ее называть не стоит. Когда же на туфлях появляются два знаменитых полукольца Chanel или фирменный знак Gucci, это делает их дороже почти в три раза. Затем обувь поступает в магазины и благодаря причастности к миру звездной индустрии еще прибавляет в цене. Когда вещи доходят до Москвы, их стоимость автоматически возрастает вполовину. Затем цена увеличивается в зависимости от месторасположения магазина, чем ближе к центру города, тем выше. В итоге, если потребителю и удается сэкономить, то только при покупках за рубежом, на ‘исторической’ родине бренда, да и то исключительно на сезонных распродажах. Сам бутик на таком массовом ажиотаже заработает еще больше. Что же касается завода-производителя, то и он не остается внакладе. Да, он не может претендовать на сверхдоходы, предназначенные владельцу бренда, который разместил заказ на изготовление своего продукта на данном предприятии. Но завод ничем и не рискует. Более того, те же модели, иногда даже из таких же материа