Концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.
В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.
Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиции бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.
Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов. Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:
- определение целевого рынка;
- определение бизнеса компании, т.е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д.), определение отличительных черт и выгод бренда.
Для правильного построения позиции бренда необходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:
1. Изучение целевой сегментации рынка:
- осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;
- насколько достигаем целевой рынок компанией;
- заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;
- обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.
2. Определение бизнеса:
- в какой торговой группе отрасли, бизнеса компания конкурирует;
- как изменились конкуренты с течением времени;
- какие силы направляют развитие бизнеса (внутренние или внешние);
- оценит ли рынок участие компании в бизнесе;
- в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
- насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;
- способна ли компания предоставить выгоды потребителям;
- устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;
- какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).
На первой стадии, которая охватывает период в 12-18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.
Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.
1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда.
- Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда.
- Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.
- Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.
- Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.
- Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.
При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:
I. Доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):
- доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
- что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
- считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их р
еальным свойствам; - способен ли бренд исполнить обещания;
- стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой.
II. Устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):
- целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет;
- в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей;
- смогут ли воспроизвести бренд конкуренты;
- чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании).
III. Уникальность (исключает ли позиция бренда предложение конкурентов):
- существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов;
- вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его;
- способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается;
- воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании;
- целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией.
IV. Соответствие позиции бренда целям компании:
- соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации;
- будет ли она способствовать повышению рентабельности;
- будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность;
- будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т.д.
2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.