Заголовок — стоящие в самом начале рекламного объявления слова, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт заголовка обычно крупнее, чем шрифт текстовой части объявления. Иногда роль заголовка играет слоган. Перечислим наиболее важные функции заголовка:
1. Привлечь внимание. Если заголовок не прочитан, то обращение не достигнет цели.
2. Заинтересовать определенную аудиторию, заинтриговать читателя. Например, заголовок ‘Тем, кто любит путешествия!’ в точности передает смысл обращения.
3. Адресовать потребителя к основному тексту. Пример такого заголовка: ‘Он так мал, что изменит Ваши представления о пространстве’.
4. Полностью отразить коммерческую идею. Как указывает Д. Огилви, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читает только заголовки; значит, не заявив о своем товаре сразу же, вы на 90% теряете шанс на успех. Приведем пример удачного заголовка: ‘Аэрофлот — легок на подъем’.
5. Посулить пользу. Скажем, пообещать: ‘Избавление от веснушек’, ‘Меньше литров бензина на километр пути’.
6. Продекларировать новизну. В тексте новость ‘хоронить’ не следует. Заявите о ней сразу же и во весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова — сейчас, внезапно, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед — увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.
Заголовок призван просто и лаконично довести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Учтите, заголовки из десяти и более слов плохо воспринимаются. Длинные фразы оправданы лишь тогда, когда сообщают о чем-то из ряда вон выходящем. Возьмем, например, заголовок Д. Огилви, включающий шестнадцать слов: ‘При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который слышно в машине, — это тиканье часов’. Имеется в виду ‘роллс-ройс’.
Заголовки подразделяются на пять основных типов:
1. Заголовки о полезных свойствах товара. Например: ‘Фотоаппаратом «Кодак» вы без труда получите прекрасные снимки’.
2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают у потребителя любопытство и побуждают его прочесть основной текст. Как правило, такие фразы сопровождаются определенным иллюстративным материалом
3. Заголовки информативного типа включают слова ‘как сделать’ или знакомят с новой информацией.
4. Вопросительные заголовки, побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления
5. Командные заголовки составлены в приказном тоне и потому могут вызвать негативную реакцию. Тем не менее они сильно привлекают внимание
Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Для одних заголовков необходима иллюстрация другие самодостаточны. И вновь обратимся к советам Д. Огилви:
* Всего материалов на сайте:3,854