Цвет — один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.
В свое время Гете писал: ‘Цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…’. По мнению современных исследователей, цвет — характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование получателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы.
Долгое время в нашей стране было принято ориентироваться на американские образцы. Существовало мнение, что в Соединенных Штатах о рекламе знают больше, чем где бы то ни было, и при изготовлении рекламы производители заимствовали образы, текст, цвет и т.д. из аналогичных американских сообщений. Кроме того, если в России рекламируется зарубежный товар, часто используется реклама страны производителя. К сожалению, подобные заимствования не всегда адаптированы к российской аудитории. Мы решили выяснить, насколько важную роль здесь играет цвет и как он воспринимается российским получателем зарубежной печатной рекламы.
Для исследования была выбрана реклама автомобилей, выполненная в разных странах. Автомобиль — интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, он существует во всех развитых странах, и отношение к нему приблизительно одинаковое, независимо от культурных особенностей и религиозных предпочтений: это удобное средство передвижения. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают автомобиль с разных позиций. Для мужчин он часто является ‘живым существом’, о котором необходимо заботиться, ухаживать. Женщины воспринимают его как игрушку, аксессуар (примерно также они относятся к сумочке). Поэтому мы сочли важным выделить две группы респондентов: мужчин и женщин, и сравнить их позиции в восприятии рекламы автомобиля.
Продолжая тему, поднятую Л. Матвеевой / Реклама: этнокультурный перекресток . Лаборатория рекламы, ? 5-6’2000/, мы в своем исследовании ставили перед собой следующие цели:
- Выявить, как воздействуют цветовые предпочтения, отраженные в рекламе, на российских мужчин и женщин.
- Попытаться определить, какие цвета в рекламе автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на российскую аудиторию. Иными словами, выяснить, какого цвета должна быть ‘идеальная реклама’.
- Узнать, каким факторами определяется цвет для российских мужчин и женщин в рекламе автомобилей.
Эксперимент
Поскольку главной целью исследования было выяснить, каким факторами-категориями определяется цвет для российского потребителя, мы решили использовать один из самых глубоких методов, позволяющих выявить бессознательные процессы — метод семантического дифференциала (СД) .
Суть СД заключается в следующем. Составляются так называемые шкалы, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный — горячий, добрый — злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.
По мнению Ч. Осгуда, СД позволяет ‘измерять’ состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя (например, рекламного образца) и которые предшествуют осмысленным операциям с символами. Так, например, слово ‘береза’ ничего не означает для представителя американской культуры, кроме того, что это — дерево. То есть у этого слова нет коннотативного значения. В нашей культуре береза — символ России. Такой взгляд означает наличие коннотации. Ч. Осгуд установил, что антонимы распадаются на три основные универсальные категории коннотативного значения: оценочные (хороший — плохой, радостный — грустный), силовые (сильный — слабый, храбрый — трусливый, твердый — мягкий) и связанные с активностью (быстрый — медленный, напряженный — расслабленный, горячий — холодный) /Психолингвистика. Д. Слобин, Дж. Грин/.
Таким образом, ученый выделил три фактора: оценка, сила, активность. Он считал, что механизмом, обеспечивающим взаимосвязь шкал и их группировку в факторы, является синестезия. Факторы образуют семантическое пространство — систему организованных признаков, описывающи