РЕБРЕНДИНГ: В июле 2009 года на полках продуктовых магазинов вместо бисквитов «Причуда» появилось бисквитное печенье Alpen Gold Chocolife. Самые постоянные и внимательные покупатели десерта не удивились: производитель их «предупредил» о ребрендинге посредством надписи на упаковке. Но именно по самой постоянной аудитории больше всего и ударил ребрендинг. В эмоциональном плане.
Компания Kraft Foods известна на российском пищевом рынке с 1994 года, когда было открыто ее официальное представительство. Изначально компания работала в секторе кофе и шоколада. В августе 2005 года начались тестовые продажи плавленых сыров в московском регионе. Однако в 2007 году корпорация свернула сырный бизнес и переключилась на российские кондитерские изделия.
Того, что произошло этим летом с бисквитами «Причуда», откровенно говоря, можно было ожидать еще в октябре 2007 года, когда компания Kraft Foods выкупила бизнес по производству печенья у ГК Danone. Тогда в ведение корпорации, как держателя мажоритарного пакета акций, перешла и старейшая и крупнейшая в России кондитерская фабрика «Большевик» вместе с торговыми марками «Причуда» и «Юбилейное». Дэвид Стир, генеральный директор Kraft Foods в России, неоднократно заявлял в прессе об уважении компании к локальным брендам с богатой историей, однако соображения экономии в итоге перевесили.
Практически сразу после приобретения нового бизнеса в Kraft Foods задумались о его оптимизации. В мае 2008 года руководство компании объявило о частичном переводе мощностей «Большевика» из Москвы на приобретенную незадолго до этого фабрику в г. Собинка Владимирской области, а 14 октября 2009 года там состоялось торжественное открытие новой кондитерской фабрики «Большевик». В проект было вложено 1,5 млрд. руб. В Собинке будет выпускаться продукция основных брендов: печенье «Юбилейное», бисквиты «Барни», продукция «Причуда» и «Шокобарокко», а также бисквиты Alpen Gold Chocolife, продукт ребрендинга и репакинга. Мощность фабрики 35 000 тонн продукции в год. Мощность московской фабрики «Большевик» составляет около 12 000 тонн в год. Вовсе «убирать» производственную линию из Москвы в Kraft Foods пока не планируют.
Подробности операции ребрендинга
Что же произошло с брендами «Большевика» после перехода под юрисдикцию Kraft Foods, в частности, с «Причудой»? В 2008 году «Причуда» продвигалась активно: по оценкам агентства «TNS Россия», за год ролики этой торговой марки прошли почти 3 тыс. раз. По оценкам компании BrandLab, годовой рекламный бюджет «Причуды» составил 2-3 млн. долларов против 5-7 млн. долларов Alpen Gold. За это время, согласно данным компании AC Nielsen, объем потребления «Причуды» вырос на 18% в натуральном и на 15% — в стоимостном выражении. А в 2009 году «Причуда» исчезла с экранов. Зато активизировалась реклама Alpen Gold: за первое полугодие 2009 года, по данным «TNS Россия», было показано 5 тыс. роликов, что всего на 1,4 тыс. меньше, чем за весь 2008 год.
Летом 2009 года на полках магазинов появились немного другие бисквиты «Причуда»: упаковка предупреждала покупателей о том, что скоро их любимые бисквиты будут называться Alpen Gold Chocolife и станут поставляться в обновленной упаковке. В июле обещанное сбылось: из магазинов исчезли бисквиты «Причуда» и появился Alpen Gold Chocolife.
По официальной версии, озвученной Kraft Foods, бисквиты «Причуда» переименовали в Chocolife, чтобы создать зонтичный бренд Alpen Gold, под которым будет проще и дешевле продвигать и шоколад, и бисквитное печенье.
Разработку новой упаковки для старых добрых бисквитов доверили компании Max Brandson. Задача, поставленная перед дизайнерами, включала два основных направления. Во-первых, надо было сохранить визуальное единство с упаковкой других продуктов Alpen Gold. Во-вторых, донести до потребителя мысль о том, что под упаковкой скрывается премиальное печенье с фруктовым джемом или суфле.
Изменилась не только упаковка, но и ассортиментный ряд продукции, и названия вкусов. Вместо «Карамельного суфле» появились «Суфле Гранд Шоко» и «Суфле Ваниль»; вместо «Наливной груши» — «Лесные ягоды». Остальные вкусы остались прежними, но названия их утратили метафоричность: вместо «Садовой вишни» просто «Вишня», вместо «Королевской клубники» просто «Клубника», вместо «Медового абрикоса» просто «Абрикос», вместо «Марокканского ап