Коснуться данной темы меня заставила дискуссия, завязавшаяся на одном из популярных порталов, основными посетителями которого, судя по названию, должны являться профессионалы. Суть обсуждения сводилась к ответу на вопрос, с чего же начинается брендинг. И большинство из участников дискуссии, активно брызгая виртуальной слюной, доказывали оппонентам, что начало работ по созданию продукта уже можно назвать брендингом, что в корне неверно.
Во-первых, потому, что созданием продукта занимаются, чаще всего, технологи и маркетологи, но никак не брендологи. Точнее, маркетологи исследуют рынок, и на основании этих исследований технологи создают новый продукт с учетом потребительских предпочтений и конъюктуры рынка. И от идеи до готового продукта проходит значительный промежуток времени.
Во-вторых, потому, что по определению брендинг — это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
- идентификации того или иного продукта;
- выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
То есть, продукт уже есть, но этот продукт нужно идентифицировать и продвигать в потребительской среде.
Что касается создания нового продукта, то существует следующая классификация:
- Новый продукт, не имеющий аналогов. К таким продуктам можно отнести первый поляроид, первый компьютер и т.п.
- Продукт, который для производителя является новым и создается им по причине того, что конкурент уже успешно вывел на рынок аналогичный продукт. В данном случае производитель пытается предложить потребителю новые преимущественные особенности, такие, как меньшая цена, оригинальная упаковка, привлекательная акция.
- Продукт следующего поколения, отличающийся от предыдущего лучшими качествами или функциональными возможностями. Например, сотовые телефоны нового поколения, отличающиеся от старых не только формой, но и значительным прибавлением функциональных услуг и опций.
- Создание продукта при расширении товарной группы, когда вместе с уже существующими разновидностями продукта появляется новая его вариация с уменьшенной или увеличенной упаковкой или комплектацией. Например, шоколадка ‘Сникерс’ большего размера или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.
- При перепозиционировании продукта в более дорогой сегмент или с целью удовлетворения новых потребностей целевой аудитории. При создании новой оригинальной упаковки продукт тоже может представляться, как новый.
Во всех указанных случаях продукт может выводиться под уже существующим брендом, но при 1 и 2 вариантах, чаще всего, создаются атрибуты новых торговых марок. И эти торговые марки, при правильном продвижении, превращаются в дальнейшем в привлекательный бренд.
Так с чего же начинается брендинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить профессиональное определение бренда.
По Википедии: ‘ Бренд (англ. brand ) — термин, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы)’.
По Д.Огилви: ‘Бренд — это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда’.
По-моему: ‘Бренд — это такая торговая марка, которая, кроме основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией.
По-дилетантски: ‘Бренд — это раскрученная торговая марка’.
Исходя из определений, брендинг и начинается с создания основных атрибутов торговой марки, таких как название, логотип или графический образ, упаковка и т.п.
Схематически этапы брендинга можно изобразить в виде ‘Карты брендинга’, которую вам и представляю (рис.1).
Рис.1
Давайте внимательно ознакомимся с основными элементами ‘Карты брендинга’ и, представив себя в роли капитана фрегата, выйдем в открытое море бизнеса с целью завоевания материка — рынка.
На пути фрегата будут встречаться Отмель нерешительности, Течения маркетинговых ошибок, Бермудский треугольник стереотипов, Айсберги невыполнимых обещаний, Шхуна ‘Черный Пиар’ и Эскадры конкурентов.
Для преодоления этого трудного, но необходимого пути, потребуются не только сила воли и выдержка капитана, но и слаженная работа экипажа.
Не каждый корабль рискнет пройти через Зону креативных штормов . Но для того, чтобы выработать Уникальное Торговое Предложение и отстроиться от конкурентов не стоит изменять курс для обхода этой зоны.
И тогда материк — рынок будет вами успешно завоеван.
Не будем подробно останавливаться на всей гамме маркетинговых исследований, которые необходимо провести с целью изучения рынка.
Начнем сразу с нейминга или разработки имени ТМ. Итак, ‘Верфи нейминга’.
Всем известно, что на Западе хорошее имя на вес золота: Coca - Cola , Nike, I BM , Shell и другие имена уже давно превратились во всемирно известные бренды, стоимость которых достигла многомиллионных отметок.