Белая полоса везения

Креатив — это генерация идей. Идеи для рекламных кампаний, BTL-акций, мероприятий или сувенирной продукции — все это креатив. Сегодня производство новых идей поставлено на конвейер. Существуют технологии, методики, общие принципы, используя которые можно добиться результата. Но это всего лишь часть большого айсберга. Вторая, немаловажная часть креативной деятельности — это опыт. Зная рынок, его историю и основные тенденции, можно делать прогнозы, без сложных исследований заранее исключить неудачное или продвинуть кажущееся слишком сложным. Используя только эти две части, многие добиваются результатов. О таких идеях говорят: «Глупо, но работает же!» Однако для производства действительно нового необходим творческий подход.
Прошел год с того момента, как стартовала рекламная кампания по продвижению стерилизованного молока «Домик в деревне» на рынок Северо-Запада. Заказчиком выступила компания «ТетраПак» совместно с «Вимм-Билль-Данном». Тендер выиграли мы. Подготовка кампании началась еще в конце зимы, и именно тогда были приняты основные решения. Согласно пожеланиям заказчика, акция должна была представлять собой мультимедийную игру с потребителем, целью которой было не столько желание повысить известность брэнда, сколько сформировать лояльность потребителей. По имеющимся исследованиям, процент недоверия членов аудитории к крупным призам достаточно высок, и было бы непозволительной роскошью разыгрывать автомобиль или что-то столь же дорогое. Надо было придумывать что-то новое. Ключом к решению задачи стало обращение внимания на специфическую петербургскую аудиторию. Вопрос, который и послужил ключом к ответу, звучал следующим образом: «Как наша аудитория потребляет молоко?» Пить молоко из пакета — не очень эстетично, а петербуржцы — эстеты. Так и родилась идея: специализированная упаковка служит сохранению молока, но на стол гораздо приятнее поставить керамическую крынку для молока. Керамическая посуда ярких цветов тогда входила в моду в Европе. Большинство членов целевой аудитории, по нашим данным, отслеживает основные тенденции моды и старается их придерживаться. Этим была обусловлена привлекательность приза именно для целевой аудитории. Потребление молока «Домик в деревне» из специальной посуды должно было создать впечатление необыкновенного, специального продукта и закрепить лояльность к производителю.
Был разработан слоган: «Белая полоса вашей жизни». В основе креативной идеи лежит использование цветности, белого цвета — цвета молока. С этим цветом связано множество стереотипов восприятия. Белый — это радость, чистота, везение, нечто светлое. Белый на ассоциативном уровне воспринимают как цвет, полный возможностей. При помощи этого приема был сделан акцент на полезные вещества, содержащиеся в молоке. Двусмысленный слоган говорил: употребляя наше молоко, вы находитесь в белой полосе, потому что здоровы, в нужном тонусе, а также можете выиграть призы, то есть белая полоса — полоса везения.
Необходимо было придумать главный приз, направленный на семейные ценности и простой по реализации. Решение пришло гораздо быстрее, чем в первом случае. Тема путешествий особенно актуальна летом, когда так хочется отвлечься от забот и посвятить хотя бы день солнцу, теплому ветру, семье и отдыху. Путешествие по Финскому заливу на комфортабельной белой яхте для всей семьи — вот решение! Победителем акции становился трехтысячный участник. Когда количество писем и зарегистрированных участников дошло до 2950, весь креативный отдел с нетерпением ждал имени победителя. А потом — удивление, радость, отплытие белоснежной яхты, украшенной шарами и флагами.
За время акции были розданы все 6000 крынок. Для любителей точного подсчета: одна крынка — это пять пакетов молока. На начальном этапе акции молоко марки «Домик в деревне» не было представлено в небольших магазинах, но в конце синие и красные упаковки были практически везде. Акция оказала влияние не только на потребителей, но и на закупщиков товара. Продукт, который хорошо раскупается, нужен везде.
Как бы там ни было, в креативном процессе приятнее всего видеть результат. Оценить креативную концепцию так же сложно, как и создать ее. По прошествии некоторого времени оглядываешься назад и видишь все в другом преломлении. Говоря об этой кампании, мы считаем, что выполнили задачу, поставленную клиентом, на профессиональном уровне. Но это было год назад, и, возможно, сегодня, в изменившихся условиях, правильным решением было бы нечто принципиа
льно иное.