Персонифицированный (диалоговый) маркетинг — очень динамичная дисциплина, которая подстраивается под непрерывные изменения. Технические инновации и изменившиеся условия рынка постоянно открывают новые возможности для диалога.
В этой статье профессор Холланд анализирует основные европейские тренды развития персональных коммуникаций. Часть из них уже касаются нас напрямую, другие станут актуальны завтра, и у нас есть время подготовиться…
1. Рыночные ниши со сменным продуктом
Эра массового маркетинга с его методами коврового рекламного бомбометания уже прошла. Рынки все больше дифференцируются, и это должны учитывать фирмы, предлагая свои услуги. В результате такого развития рыночные ниши большинства фирм становятся настолько малы, что их можно охватить только с помощью прямого обращения.
Массовый маркетинг лишился своей основы — масс больше нет. Коммуникативное послание в рамках такого развития становится все более индивидуальным и предлагаемые услуги все более направленными на отдельных клиентов. Маркетинг один на один подразумевает исключительно индивидуальное обращение к специфической целевой личности, которой с помощью ‘массовой кастомизации’ делается индивидуальное предложение (то есть мы должны быть готовы в массовом порядке предлагать индивидуальные решения. — Прим. ред.). Большинство рынков пресыщены, а значит, господствует чрезмерное предложение с жесткой конкуренцией — «кто кого вытеснит». Одновременно с этим, клиентам становится все сложнее уловить специфические преимущества отдельных продуктов. Предложения становятся все более похожими и взаимозаменяемыми.
2. Контроль результата
Всегда, а во времена экономического кризиса — особенно, предприятия не готовы инвестировать в маркетинговые инструменты, успешность которых оценивается неоднозначно. В этой связи диалоговый маркетинг получает все большее признание, т.к. благодаря своей ориентации на ответ потребителя, он предлагает очень хорошие возможности контроля результата.
3. Снижение лояльности
Лояльность потребителей в отношении продуктов и самих предприятий резко снижается. С помощью диалогового маркетинга и менеджмента по работе с клиентами предпринимаются попытки повысить «верность бренду».
4. Информационная перегрузка
В результате развития классических коммуникаций, потребителей буквально завалили информацией. Около 3000 рекламных посланий ежедневно борются за внимание потребителя. Но потребитель их не слышит. Все громче звучащая информационная битва за благосклонность потребителя неотвратимо вызывает у большинства информационную перегрузку, которая раздражает и вызывает неуверенность.
Обращение диалогового маркетинга направлено на конкретную, индивидуальную целевую личность. Потребитель, страдающий от информационного перегруза, каждый день являющийся мишенью многих тысяч рекламных обращений, и больше их не воспринимающий, с удовольствием, однако, откликнется на индивидуально под него подстроенную коммуникацию, которая обращается к нему лично и учитывает его интересы. В процессе диалога на потребителя не рычат, с ним разговаривают. Его не загружают разговорами, которых он вовсе не желает, наоборот, он получает ценную для себя информацию.
5. Оборудование и программное обеспечение
Стремительное развитие информационных технологий влияет на успех процесса диалогового маркетинга. Сервисы баз данных предлагают доселе невиданные мощности для сохранения личных данных и характеристик целевых личностей. Тем самым создаются значимые предпосылки для применения инструментов диалогового маркетинга. В то время как расходы на соответствующие оборудование резко падают, программное обеспечение становится все более профессиональным и ориентированным на пользователя. Современные программы для сохранения и обработки адресов и личных данных характеризуются многофункциональностью при постоянном повышении удобства в эксплуатации и все возрастающей сочетаемости с другими приложениями. Методы анализа данных клиентов шагнули далеко вперед, однако еще есть возможности для еще более точной и удачной сегментации.
6. Управление базами данных и технологии CRM
Вместе с успехами в развитии оборудования и программного обеспечения, разв
ивается и управление базами данных. Только при условии знания персональных данных клиента и предыдущих взаимоотношений с ним возможен успешный диалоговый маркетинг. Вся информация о действиях фирмы и реакциях клиента должна быть задокументирована и сохранена. Имеющееся комплексное знание о клиенте необходимо использовать в процессе подготовки и непосредственного обращения к нему.
7. Разнообразие средств информации и интегрированный маркетинг
Палитра средств информации диалогового маркетинга в последние годы постоянно расширялась, причем все чаще диалог ведется в онлайне…
Наряду с адресными и неадресными телефонными и печатными рекламными обращениями (имеются ввиду объявления и приложения с элементами интерактива), последнее время получили распространение теле- и радиорекламные ролики с такими же элементами. Онлайновая коммуникация и маркетинг, использующий мобильные телефоны, изобретают все новые формы обращения в рамках диалога.
Интегрированный маркетинг преследует комплексную концепцию. Речь идет не об оптимизации отдельных маркетинговых инструментов, а о достижении оптимального общего результата.
Все маркетинговые инструменты и все каналы коммуникации должны быть друг с другом согласованы. Фирма, которая хочет успешно обслуживать все более комплексные рынки, больше не обойдется без интегрированного маркетинга.
8. Изменение покупательского поведения