Давайте будем откровенны: если не считать отдельных локальных успехов и признаков роста у отдельных агентств, то реклама в России становится все хуже и хуже.
Последние победы российское рекламы на рекламных фестивалях все-таки стоит отнести к отдельным успехам, потому что если взглянуть на все остальное, то пейзаж сразу становится существенно мрачнее.
Буквально только что жюри ADCR Awards, в которое вошли одни из самых опытных и вменяемых представителей индустрии, закончило первичный отбор конкурсных работ. В результате — несформированный шорт-лист, печаль и уныние в мыслях. Жюри, положа руку на сердце, в шоке от уровня представленных работ.
AdMe.ru и наши эксперты, поразмыслив, набрали 15 признаков того, что российская реклама движется по направлению ко дну.
Нас, конечно, можно обвинить в субъективности суждений (это в общем-то так и есть — мы же тоже люди), но вы возьмите, скажем, 50 роликов, находящихся сейчас в федеральной ротации, и оцените их по системе 7+. Вот тогда это будет объективная картина рекламного декаданса.
Система 7+ в России избыточна, ее можно легко сократить до 4+
(1 — отвратительно, 2 — наносит ущерб бренду, 3 — неконкурентноспособно, 4 — клише)
По оценке ежемесячного экспертного совета ADDvalue только самые лучшие ролики из российского эфира получают «пятерки» по знаменитой системе, введенной в Leo Burnett Майклом Конрадом, а затем признанной во всем рекламном мире. Средняя оценка за март — 4, то есть «клише».
У нас все меньше наград в КаннахЕсли раньше были награды, даже победы в категории Film, то последние годы не принесли нам ничего, кроме нескольких попаданий в шорт-лист, и нет никаких причин, чтобы в 2009 году мы показали прорыв.
Нет веры в силу креатива
Зато есть убежденность в том, что «пипл схавает». Западные рекламодатели сделали вывод, что куда как дешевле выйдет приложить немного усилий и сделать интересную кампанию, чем сделать очередное клише и долбить им в потенциального покупателя, тратя безумные деньги на количество контактов.
Зацикленность клиентов и медиапленеров на GRP приводит к тому, что среднестатистический зритель испытывает перегрузку от однообразия рекламы, если коротко сформулировать, то «потребителя задалбывают насмерть».
Российские фестивали рекламы дискредитировали себя
Давайте говорить правду — наши фестивали рекламы не отличаются хорошей организацией, всесторонним охватом всей индустрии и объективностью при определении победителей (пресловутый гамбургский счет и междусобойчики). И они, соответственно, не могут являться дополнительным стимулом для создания хорошей рекламы.
Судите сами — на ADCR рекламный ролик «Джинсы» РА Восход не попадает даже в шорт лист (в Жюри прозвучала формулировка «Провинциальное дерьмо», как рассказал AdMe.ru источник на рынке) и побеждает на Golden Drum.
Несовершенная система тестирования идей
Фокус-группы и согласование с одним только клиентом нас погубят. На фокус-группе практически невозможно получить реальные данные. Слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше, чем он есть на самом деле. А мы верим.
Да и про систему 7+ в агентствах вспоминают только сильно пост-фактум.
Поэтому то немногое смелое и нестандартное, что появляется на внутреннем уровне в агентствах, отсеивается сразу же, еще на уровне идей и первичных клиентских презентаций.
Нет индустрии печатной рекламы
Над ней никто не хочет думать, трудиться, искать интересные ходы. Фактически, этого сегмента у нас вообще нет. А это — хорошие фестивальные возможности, которые выливаются для агентства в известность и определенного рода образ, который, во-первых, привлекает наименее снобистски настроенных клиентов, а во-вторых, хоть немного, но меняет существующих, которые постепенно начинают верить в силу креативных решений.