* Всего материалов на сайте:3,161

Основные содержательные приемы разработки названий

31.08.10

Использование сленга и словаря потребителей, т.е. это использование особенностей речи аудитории. Пример: ENTER [магазин компьютеров], ЗАПРАВСКИЙ [майонез], ШЕВЕЛИСЬ [молодежная одежда].

Этимология. Использование устаревших слов и диалектов. Примеры: ВЕДИ [др.-рус.: знание — имя для исторической передачи], КАЛАНЧА [продажа огнетушителей], КРИНИЧА [др.-рус.: родничок, источник — имя для продуктов питания].

Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инструментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия — инструменты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС — имя для фирмы — продавца кондиционеров. ПЕНА — имя для пивного бара. ТАЙГА — название для препарата от комаров. ЛЕТО — тепличное объединение. ШПИОН — имя для маленьких фотоаппаратов.

Символизм. Использование слов-символов. Сюда же можно отнести использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а вот скатерть-самобранка — символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО — хладокомбинат, ПУМА — спортивная одежда, ЯГУАР — авто, 777 — портвейн, 999 — бар. А использование в названии товаров цифровых индексов можно сказать вот что: В случае необходимости данного приема специалисты рекомендуют делать это с учетом некоторых характеристик человеческой психологии. Во-первых, индекс должен правильно пониматься, легко восприниматься и воспроизводиться по памяти, т.е. должен быть красивым. Для сравнения: Peugeot 606, Saab 9000 и MMВЗ — 2.112.12 ‘Минск’. Вставленная в название дата может существенно облегчить покупателю процесс принятия решения — Windows 95, 98, 2000. Цифровые индексы могут нести какую-либо значимую для покупателя информацию о характеристиках товара. Например, французский мотороллер Peugeot Zenith и итальянский Piaggio Skipper 125. И хотя оба названия вполне удачны, во-втором случае знающий покупатель сразу поймет, что речь идет об объеме двигателя в 125 см3. относительно недавно стали названия фирм и торговых марок, включающие в себя цифры, при этом смысловую нагрузку несут именно произношение цифры, а не ее значение. К весьма удачным можно отнести, например, такие названия как ‘7-Я’, ‘a2z’, ‘4you’. Довольно остроумно также название QP. Однако в подобных случаях необходимо заранее оценить способность целевой потребительской аудитории правильно интерпретировать название, особенно при использовании английского алфавита.

Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР — имя для уборочной техники, автомоек; ‘АЛЛО, МАТРАС!’ — имя для магазина матрасов; ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК — мебельный салон; СРОЙСЯ! — строймагазин.

Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ — кондиционеры, КАРАТЕ — средство от комаров, ЛЕБЕДЬ — отбеливатель.

Географическое название. Использование названий местностей стран — лидеров в производстве. Очень выгодно называть сыр ‘Голландия’.

Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ.

Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги, очень краткий свернутый сюжет. Пример: МОЖЕТ БЫТЬ — духи, СОЗРЕВАЙ-КА — название подкормки для растений.

Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Примером может служить водка Smirnoff, пиво ‘Тинькофф’ [в честь основателя завода-ресторана Олега Тинькова], конфеты ‘Коркунов’, название корпорации Hewlett-Packard [по фамилии основателей компании Д.Паккарда и У.Хьюлетта]. Довольно показательна в этом смысле история другой торговой марки — ‘Савинов’. Компания Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налажено на самарской фабрике ‘Кондитер’, выбрали фамилию основателя этого предприятия — купца Савинова. И хотя о знатном купце ни в Самаре, ни в остальной России уже давно забыли, фамилия ‘Савинов’ не только удачное название, но еще и дань истории. Но не нужно забывать, что фамилии могут говорить не только о хорошем — вряд ли кто-нибудь поедет с турагенством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА на Мальту или в Испанию. Горе мыкать предпочитают дома.

Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без него — ФИШЕР — рыботорговая компания.

Неологизмы [вновь созданные]. Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi — все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положитель
ные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию [Xerox , Kleenex , Pampers]. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов — невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist [Серебряная дымка] на немецком языке звучало как "Silver Manure" [Серебряный навоз]. Вторая проблема — невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность — неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров — не очень-то удачные названия.

Похожие новости: